Huyen Le, Author at SAGE - Applied Marketing Academy

4 Cách Trí Tuệ Nhân Tạo AI Chuyển Dịch Ngành Marketing Và Sales

Written by

Chúng ta vẫn nghe đi nghe lại cụm từ “thời đại 4.0” hay “trí tuệ nhân tạo” nhưng liệu rằng các marketer đã hình dung ra những tác động của nó đến công ty và doanh nghiệp của mình?

Một công cụ mà các Marketer thời đại số rất cần quan tâm là công cụ gợi ý (Recommendation Engines), bởi đây là một trong số ít các phương tiện marketing được khách hàng yêu thích và chủ động khám phá. AI đã khiến các hệ thống gợi ý trở nên ngày càng chính xác, là công cụ giúp nhãn hàng tiếp cận đối tượng tiềm năng vô cùng hiệu quả.

Điển hình như gợi ý tìm sách trên Amazon, giúp người dùng chọn cuốn sách ưng ý giữa hàng trăm ngàn tựa sách trong vô vàn thể loại khác nhau. Hoặc có thể kể đến sự thấu hiểu kỳ diệu của Spotify đối với khẩu vị âm nhạc của chúng ta, chứng minh bằng những playlist gợi ý có thể khiến bạn lắng nghe cả ngày.

Dự đoán xu hướng

Có thể nói dự đoán xu hướng là ứng dụng dễ hiểu nhất của AI trong marketing, nhờ vào khả năng hỗ trợ dự báo, đã được phát triển rất tốt trong AI ngày nay. Do khối lượng lớn và bản chất định lượng của dữ liệu marketing (lượng clicks, lượt xem, thời gian trên trang (time-on-page), mua hàng, phản hồi email, v.v.), các mô hình thường có thể được thiết kế hiệu quả và nhanh hơn nhiều về dữ liệu marketing hơn là thông tin khác như dữ liệu nhân sự, dữ liệu kho, v.v …

Sự khả thi của việc dự đoán thành công của chiến dịch email hoặc sáng kiến marketing có thể giúp các công ty liên tục cải thiện các hoạt động marketing (cách trình bày, văn bản, video hoặc thậm chí là mail trực tiếp).

Nhận dạng giọng nói/văn bản

Tương tác và nhận dạng giọng nói nổi lên như một ứng dụng rất có ích và thú vị của AI. Một số ví dụ của các nhãn hàng đã thành công trong việc tăng trải nghiệm khách hàng thông qua nhận dạng giọng nói như: Vào tháng 3 năm 2017, chuỗi cửa hàng Domino’s pizza tại Mỹ đã tung ra một hệ thống ‘đặt hàng bằng giọng nói’ thông qua Siri và trợ lý ảo của Dominos ‘the Dru Assist’ với tuyên bố cải thiện trải nghiệm đặt hàng hiệu quả và chính xác hơn cho khách hàng.

Hay chiến lược của Facebook Messenger, với mục đích mô hình hóa chiến lược “online to offline” của các giao dịch mua bán dựa trên hoạt động chat, Facebook Messenger cho phép người dùng đặt hàng mà chỉ cần trò chuyện một mình. Các mẫu câu chat được thiết kế sẵn sẽ xử lý phần việc còn lại.

Cá nhân hóa nội dung

Hàng ngày khách hàng của bạn duyệt qua hàng tá trang web và việc thu hút sự chú ý của họ rất quan trọng. Marketer có thể ứng dụng AI để tùy biến trải nghiệm web với từng khách hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng thời gian trên trang.  Trí tuệ nhân tạo có thể phân tích thói quen lướt web, mua hàng của từng khách hàng tiềm năng, kết nối tất cả những thông tin đã tìm được để cho ra giao diện tối ưu cho riêng khách hàng đó, cũng như cho ra những ưu đãi và nội dung phù hợp nhất. AI về cơ bản có thể hoạt động như một nhân viên trợ giúp cá nhân khi người dùng truy cập trang web của nhãn hàng, đảm bảo họ ngay lập tức được tiếp đón một cách phù hợp nhất.

Bài toán áp dụng AI dành cho các nhà làm Marketing?

Với công nghệ AI, sự quá tải thông tin trong thời đại số khiến các bước tiếp cận đối tượng mục tiêu cần thiết phải trở nên khéo léo và thông minh hơn. Điều này đòi hỏi các marketer phải nắm rất rõ cơ chế hoạt động mạnh mẽ của AI ẩn sâu trong các công cụ đã quen thuộc như Google, mạng xã hội… Yếu tố then chốt trong tạo ra một chiến dịch thành công chính là sự sáng tạo trong kết hợp nhịp nhàng giữa Marketing truyền thống và công nghệ AI tiên tiến. Có thể nói rằng đây là một thách thức không nhỏ, nhưng cũng là cơ hội quý giá cho những người làm nghề Marketing và Sales nhạy bén với cái mới.

Nguồn: Advertising vietnam

Có thể bạn quan tâm:

 >>4 xu hướng hiện nay đang dẫn dắt thị trường bán lẻ Sài Gòn

>>Chiến lược thu hút khách hàng của thương hiệu cao cấp

>>Liệu định dạng “Stories” có trở thành tương lai của Social Sharing?

“Pampers Positive” cùng thông điệp “Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”

Written by

“Pampers Positive” là chiến dịch trở lại của Pampers sau 3 năm im hơi lặng tiếng tại thị trường Việt Nam. Chiến dịch khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua áp lực của quan niệm truyền thống về cách nuôi dạy con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam. Chiến dịch này cũng đã giúp cho P&G và agency MSL Việt Nam thắng giải tại In2 SABRE Award hạng mục “Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất” – Best Viral Campaign tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit được tổ chức vừa qua tại Singapore.

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Tại Việt Nam, thị trường tã lót luôn có những biến chuyển sôi động giữa các thương hiệu trong lẫn ngoài nước. Bên cạnh việc cạnh tranh không ngừng nghỉ giữa 3 thương hiệu lớn được nhiều người tin dùng là Bobby, Pampers và Huggies, các nhãn hiệu nhỏ hơn cũng đã xuất hiện và góp phần vào thị trường tã lót Việt Nam. Trong bối cảnh đó, các nhãn hàng phải đối diện với việc làm thế nào để duy trì lòng tin, tăng cường lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Và Pampers không phải là một ngoại lệ.

Là thương hiệu tã lót dành cho trẻ em, Pampers ra đời từ những năm 1950 tại Mỹ, dưới quyền sở hữu của công ty P&G. Có mặt khá lâu ở thị trường Việt Nam, Pampers cũng đã tạo được lòng tin, được nhiều mẹ Việt biết đến và chọn dùng. Nhưng suy cho cùng thì đây vẫn là thương hiệu nước ngoài, không hề có bất cứ sự gắn kết nào giữa thương hiệu này và những người mẹ Việt. Hầu hết các nhãn hiệu tã lót đều xây dựng đặc điểm cho dòng tã lót của mình là: “thoải mái, thông thoáng, khô ráo, an toàn cho làn da của bé” để khuyến khích các ông bố bà mẹ mua dùng cho con mình. Nếu vậy thì vấn đề lúc này là làm thế nào để cùng với những đặc tính đó nhưng thương hiệu Pampers có thể nổi bật hơn được chú ý hơn nữa? Pampers bắt đầu một chiến dịch mới nhằm hiểu rõ hơn trăn trở của những người làm mẹ.

Nhận thấy các bà mẹ Việt thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội và nội dung từ các trang mạng này có thể khiến họ rối tung lên. Các thông tin trên các phương tiện truyền thông, các cuộc đối thoại mang tính cộng đồng tại Việt Nam trước đây, phần lớn đều dành để nói về những đứa trẻ. Chưa có chương trình nào thật sự dành cho các bà mẹ chia sẻ nỗi lòng và những khó khăn họ đã, đang và sẽ gặp phải. Pampers đã tiến hành chiến dịch “Pampers Positive” lan tỏa trên các trang mạng xã hội bằng hình thức tạo ra những cuộc tranh luận, mang đến những thông tin tích cực, là nơi để các bà mẹ chia sẻ bí quyết, cách thức nuôi dạy con. Đây là chiến dịch trở lại của Pampers sau 3 năm im hơi lặng tiếng ở thị trường Việt Nam

BÀI TOÁN TỪ PHÍA NHÃN HÀNG

Là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của công ty Proter & Gamble (P&G) về tã lót cho em bé. Trong suốt hơn 60 năm có mặt trên thị trường, nhà sản xuất đã không ngừng cải tiến Pampers trở thành loại tã lót cho trẻ em có nhiều ưu điểm nổi bật. Chất lượng ngày càng tốt hơn, kiểu dáng trở nên càng ưu việt, tiện lợi, đa dạng về chủng loại. Với nhiều ưu điểm kể trên, tã Pampers luôn có được lòng tin từ những bậc cha mẹ ở hàng trăm quốc gia mà nó đi đến, trong đó có Việt Nam.

Dù đây là sản phẩm dành cho trẻ em nhưng quyết định mua hàng thì phụ thuộc vào bố mẹ (đa số là những người mẹ). Tuy nhiên, chiến dịch “Positive Pampers” không đánh vào việc quảng bá sản phẩm. Pampers hiểu rằng làm mẹ là một công việc khó vô cùng, vì mẹ không thể nào biết hết tất cả nên đã tạo ra nơi để các bà mẹ trên khắp Việt Nam chia sẻ, học hỏi và tích lũy kinh nghiệm chăm con quý báu. Mẹ sẽ biết được những quan niệm chăm con truyền đời có còn đúng trong thời đại ngày nay hay không?

INSIGHT

Trong cuộc sống hiện đại, những người mang thiên chức làm mẹ phải lo toan tất cả mọi thứ trong gia đình. Người mẹ càng vất vả hơn khi bước vào giai đoạn mang thai và sau đó là chăm sóc con cái. Những quan niệm, cách thức nuôi dạy con theo kiểu truyền thống vẫn còn được duy trì. Thậm chí là nhiều bà mẹ đã vận dụng rất tốt các kiến thức nuôi dạy con theo cách truyền thống. Tuy nhiên, ở thời đại 4.0, mẹ Việt được tiếp cận nhiều với các phương tiện truyền thông. Những nội dung về cách chăm sóc con có nhan nhản khắp các kênh mạng xã hội với những ý kiến trái ngược nhau khiến các bà mẹ hoang mang, không biết nên tin vào đâu. Tiếc thay, những khó khăn, rắc rối mà mẹ đang gặp phải lại không được xã hội để tâm đến. Hầu hết truyền thông chỉ quan tâm đến vấn đề của các bé, không có nhiều chia sẻ để mẹ giảm bớt nỗi lo, gánh nặng tinh thần “làm sao để tốt cho con”.

CHIẾN LƯỢC

Nếu như trước đây, sứ mệnh của Pampers là luôn mang đến sự thoải mái, an toàn cho bé yêu của mẹ. Thì giờ đây, khi nhìn ra vấn đề mà các bà mẹ đang gặp phải trong quá trình nuôi và chăm sóc con, chiến dịch “Pampers Positive” được triển khai với chương trình chính mang tên “Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”. Dựa vào insight: “Hầu hết các bà mẹ Việt dành nhiều thời gian cho mạng xã hội. Có vô số vấn đề khiến mẹ phải áp lực khi chăm sóc con…” Pampers đã tiếp cận những khó khăn của các bà mẹ, tiếp thêm cho mẹ niềm tin vào việc quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhãn hiệu lâu đời này.

Ý TƯỞNG LỚN

“CHỈ MẸ MỚI BIẾT. CHỈ PAMPERS MỚI HIỂU”

Với chương trình “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”, chiến dịch “Pampers Positive” từ nhãn hiệu tã lót nổi tiếng của P&G mong muốn mang đến cho những người mẹ Việt một môi trường để chia sẻ kinh nghiệm, bí quyết, cũng như mọi vấn đề khó khăn trong việc chăm sóc con cái. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam.

  • Chỉ Mẹ mới biết: Chỉ mẹ mới biết những khó khăn mẹ đang gặp phải là gì. Chỉ mẹ mới biết con cần gì nhất và điều gì là tốt nhất cho con.
  • Chỉ Pampers mới hiểu: Chỉ Pampers mới hiểu được mẹ gặp khó khăn gì và tạo nơi cho mẹ chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm từ những người khác, từ các chuyên gia. Chỉ Pampers bé của mẹ cần phải nhận được những điều gì tốt nhất.

Chiến dịch dài 4 tháng được Pampers triển khai bằng hình thức tạo ra một cuộc đối thoại sôi nổi trên mạng xã hội, thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0” trên trang Webtretho (diễn đàn dành cho bà mẹ lớn nhất Việt Nam), chương trình đối thoại trực tiếp với các chuyên gia. Đặc biệt là bộ ảnh “Chỉ mẹ mới hiểu” chạm đến trái tim người xem. Chiến dịch nhằm khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua áp lực của những kỳ vọng truyền thống và quan niệm truyền đời về cách nuôi con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình.

THỰC THI

Chuyên mục “Làm mẹ 2.0” kết hợp với diễn đàn dành cho bà mẹ lớn nhất Việt Nam

Pampers quyết định chọn Webtretho là nơi đầu tiên để bắt đầu chiến dịch của mình. Đây là diễn đàn dành cho các bà mẹ lớn nhất Việt Nam với 2.2 triệu thành viên, 1.2 bài đăng và 8 triệu lượt trả lời tương tác. Tại Webtretho, Pampers tiến hành thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0”.

Chuyên mục này là nơi giải đáp mọi thắc mắc của các bà mẹ, giúp họ chia sẻ những khó khăn đang gặp phải trong quá trình chăm sóc con. Điều khiến các mẹ băn khoăn nhất là khi các bài học nuôi dạy con truyền thống và phương pháp chăm sóc hiện đại trở nên mâu thuẫn với nhau. “Những quan niệm truyền thống làm khó Mẹ Việt hiện đại”, chuyên mục “Làm mẹ 2.0” sẽ gỡ các nút thắc này.

Tạo đối thoại trên mạng xã hội

Tiếp theo đó, Facebook-er Thu Hà, nhà báo, tác giả cuốn sách kỹ năng nuôi dạy con “Con nghĩ đi, mẹ không biết” đồng thời là một facebooker nổi tiếng với gần 180 ngàn lượt theo dõi, được biết đến với các bài viết chia sẻ về quá trình nuôi dạy con, cũng đã hưởng ứng chiến dịch “Pampers Positive” bằng một bài viết trên trang cá nhân của mình. Bài viết này đạt được 4327 lượt thích, 384 lượt chia sẻ và 395 bình luận.

Bài đăng của nhà báo Thu Hà đã truyền cảm hứng cho rất nhiều bà mẹ khác ở khắp Việt Nam. Họ tiếp tục hưởng ứng “Pampers Positive” với những chia sẻ liên quan đến những quan niệm làm khó mẹ Việt thời hiện đại.

Chưa dừng lại ở đó, cuộc hội thoại tiếp tục được lan tỏa trên các trang báo mạng được nhiều người biết đến như: Afamily, Báo Phụ nữ online, Eva…với nội dung tập trung vào vấn đề những chia sẻ của mẹ Việt đối với cách chăm con truyền thống và những trở ngại kèm theo.

Bộ ảnh cảm động “Chỉ Mẹ mới biết”

Nằm trong chương trình chính của chiến dịch lần này, bộ ảnh “Chỉ Mẹ mới biết” của Pampers đã thực sự chạm đến cảm xúc người xem với hình ảnh mẹ và bé cạnh chia sẻ và những trăn trở của mẹ.

Cùng xem thêm bộ ảnh ở đây.

Chương trình đối thoại, tư vấn trực tiếp của các chuyên gia

Những cuộc đối thoại Pampers tạo ra không chỉ trên mạng xã hội mà còn có cả buổi tư vấn trực tiếp với sự góp mặt của các chuyên gia cùng đóng góp ý kiến và chia sẻ lời khuyên. Buổi trò chuyện “Nuôi con kiểu…ai?” được Webtretho và Pampers phối hợp tổ chức với sự tham gia của hơn 150 bà mẹ có con nhỏ đã cùng lắng nghe những trao đổi, chia sẻ của chuyên gia tâm lý Huỳnh Văn Sơn, đại diện Hội Điều Dưỡng Việt Nam – Bà Tô Thị Điền, nhà báo Thu Hà và MC Đan Lê về các quan niệm truyền đời đang làm khó bà mẹ Việt.

Buổi đối thoại này sau đấy được đăng tải lại trên các trang báo mạng lớn như: Tuổi Trẻ Online, Dân Trí, Thế Giới Phụ Nữ, Tiền Phong, tiếp tục tạo hiệu ứng lan tỏa khắp cộng đồng mạng.

HIỆU QUẢ ĐẠT ĐƯỢC

Sau 3 tháng triển khai, chiến dịch lan tỏa rộng rãi với hơn 36.000 lượt tương tác, 4.200 cuộc hội thoại trên mạng xã hội. Buổi chia sẻ, thảo luận trực tuyến “Nuôi con kiểu…ai?”đạt đến 54 triệu lượt xem. Sau 3 năm im hơi lặng tiếng, chiến dịch “Pampers Positive” mang đến thắng lợi lớn cho P&G cũng như là nhãn hiệu tã lót có mặt từ những năm 1950 tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, thông qua campaign này mà sau 3 năm liên tục giảm thị phần, Pampers đã tăng thị phần trong 2 tháng.

Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL đã giúp Pampers tăng cường kết nối với các bà mẹ Việt đồng thời đẩy mạnh tăng trưởng thị phần. “Pampers Positive” cũng cho thấy cơ hội để các nhãn hàng đặt tầm ảnh hưởng xã hội vào trung tâm các chiến dịch marketing, từ đó tạo nên kết quả kinh doanh thật sự tích cực.

Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL Việt Nam vinh dự được trao tặng giải thưởng In2 SABRE Award dành cho “Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất” – Best Viral Campaign tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit được tổ chức vừa qua tại Singapore. Được hợp tác thực hiện bởi MSL và Saatchi – hai agency cùng chung mái nhà Publicis Groupe – cho khách hàng P&G Việt Nam, chiến dịch “Pampers Positive” cũng đã đạt giải Đồng WARC Award vào đầu năm nay.

Nguồn: Brandsvietnam

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Đánh vào tâm lý chung, Coca Cola tìm ra chiến lược lôi kéo giới trẻ thành công

Written by

Chỉ một vài thay đổi nhỏ cũng có thể giúp Coca-Cola thúc đẩy doanh số bán hàng. Sau nhiều năm tổng hợp thông tin về xu hướng tiêu thụ đồ uống, Giám đốc điều hành của “gã khổng lồ” Coca-Cola đã thông báo rằng ông đang rất lạc quan về doanh thu của Diet Coke (Dòng sản phẩm nước có ga, không đường dành cho người ăn kiêng).

  

Theo đó, Coca-Cola đã đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư trong báo cáo lợi nhuận hàng quý và ghi nhận tăng trưởng hai con số một phần nhờ vào dòng sản phẩm đồ uống cho người ăn kiêng.

Tuy nhiên, điều quan trọng hơn thành công hàng quý ngắn hạn chính là nhóm người đang tiêu thụ Diet Coke: những người trong độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi. Thống kê cho thấy giai đoạn gần đây, họ có xu hướng hướng tới những loại trà và đồ uống lành mạnh hơn. Trên thực tế, Giám đốc điều hành James Quincey tiết lộ tất cả là nhờ kế hoạch marketing của công ty.

Công ty đã tạo ra dòng đồ uống dành cho người ăn kiêng với nhiều mùi vị mới như anh đào, gừng chanh, xoài…và thay đổi bao bì sản phẩm có màu sắc tươi sáng hơn. Điều này đã khiến người mua tò mò về hương vị cũng như hứng thú với diện mạo mới của những lon Diet Coke.

Những lon Diet Coke mới với nhiều hương vị và bao bì bắt mắt.

Giám đốc điều hành Quincey cho biết: “Kết quả là tăng trưởng về doanh thu và khối lượng. Tuy không phải ai thuộc thế hệ này cũng biết đến Diet Coke nhưng có lẽ nhờ chiến lược marketing hợp lý của chúng tôi, họ đã tìm được một loại đồ uống có hương vị mới lạ và lành mạnh hơn so với một số sản phẩm chứa nhiều đường khác”.

Đây là một tín hiệu đáng mừng trong thị trường nhiều tính cạnh tranh như hiện nay. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng quan tâm tới những gì họ nạp vào cơ thể, đặc biệt là lượng đường chứa trong thực phẩm. Một điểm cần lưu ý khác chính là chính trị thương mại toàn cầu đang tác động khiến chi phí sản xuất của các công ty ngày một gia tăng.

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy các công ty sản xuất đồ uống có mức tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm trong giai đoạn đầu những năm 2000. Tuy nhiên, đến năm 2007, tỷ lệ này đã…biến mất và thậm chí còn có xu hướng tiếp diễn trong một thập kỷ tới.

Ngoài ra, số liệu theo dõi còn chỉ ra rằng đến năm 2016, người dân Mỹ đã tiêu thụ nước đóng chai nhiều hơn đồ uống có ga. Năm 2007, Coca-Cola bán được hơn 14 tỷ lít nước ngọt có ga nhưng đến năm 2016, con số này đã giảm khoảng 18% còn hơn 11 tỷ lít.

Ngay cả khi doanh số bán hàng của Diet Coke có xu hướng tăng lên thì công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới vẫn tiếp tục nỗ lực để đa dạng hóa sản phẩm của mình. Ở thời điểm hiện tại, họ đang tập trung vào mảng cà phê.

Tháng 8 vừa qua, Coca-Cola thông báo họ đã chi 5 tỷ USD để thâu tóm chuỗi cửa hiệu cà phê lớn thứ 2 trên thế giới là Costa Coffee. Cà phê đang dần trở thành một sản phẩm ngày càng phổ biến trên khắp các lục địa và thường được ca ngợi là có lợi cho sức khỏe, điều được coi là điểm yếu của nhiều loại đồ uống có đường.

Giám đốc Quincey chia sẻ: “Đồ uống nóng là một trong những sản phẩm mà chúng tôi chưa sở hữu thương hiệu mang tính toàn cầu. Chính vì vậy, Costa Coffee sẽ giúp Coca-Coca tiếp cận với thị trường tiềm năng này bằng nền tảng kinh doanh vững chắc”.

Nguồn: Advertising Vietnam

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Sự giao thoa giữa chiến lược email marketing và messenger marketing

Written by

Trong tương lai, cuộc chiến giữa email marketing và message marketing hứa hẹn sẽ ngày càng “gay gắt”. Các marketer phải đứng giữa hai lựa chọn: công cụ hữu hiệu của ngày hôm nay hay kênh marketing tiềm năng nhất của ngày mai?

 

Thoạt nhìn, ta có thể hiểu được lý do tại sao. Chúng ta đang chứng kiến một số lượng khổng lồ những người tham gia vào Messenger – nhiều hơn 619% so với email. Cùng với đó, Messenger cũng có 1,3 tỷ người dùng thường xuyên.

Khi các công ty băn khoăn nên sử dụng cái nào, lời khuyên được đưa ra là: Dùng cả hai. Điều này khiến cho nhiều người ngạc nhiên vì họ nghĩ rằng được này mất kia, không thể lợi cả đôi đường. Thực tế, kết hợp sử dụng cả email và Messenger sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn kiếm được nhiều tiền hơn là chọn một trong hai. Khi nào bạn nên sử dụng cái nào và sử dụng với đối tượng nào – những câu hỏi này phải đi kèm với hoàn cảnh cụ thể.

Dưới đây là ba điều cần cân nhắc khi bạn quyết định lĩnh vực nào trong chiến lược marketing của bạn cần có email và lĩnh vực nào cần Messenger.

Mục đích

Mọi tương tác mà công ty bạn có với ai đó đều cần một mục đích. Tất cả thông tin liên lạc nên được cân nhắc, cho dù đó là khách hàng tiềm năng hay khách hàng trung thành. Mục tiêu marketing của bạn sẽ xác định xem email hay Messenger thì phù hợp hơn.

Trong một số trường hợp, bạn có nhiều điều để nói – hoặc để trưng ra cho khách hàng. Đó là một lý do lớn tại sao email vẫn là một kênh được lựa chọn cho giao tiếp dạng dài. Email thắng ở điểm, nó có độ dài đủ để mọi người có thể lưu trữ và chia sẻ thông tin sau này. Tuy nhiên, hầu hết các email marketing và bán hàng mà tôi nhận được lại không đáp ứng được điều này.

“Trao đổi song phương > Độc thoại”

Đây là điểm mà giao tiếp nhanh gọn của Messenger chiếm ưu thế. Khi bạn nhận được một email, có cảm giác như các công ty đang gào vào mặt bạn. Còn với Messenger, những công ty đó như đang trò chuyện với bạn. Tất nhiên điều này cũng còn phụ thuộc vào việc bạn đang nói chuyện với ai. Mặc dù trò chuyện song phương là tốt hơn đối với một số người, nhưng không có nghĩa là nó tốt hơn cho tất cả.

Nhân khẩu học

Đối tượng của bạn bắt đầu sử dụng Internet từ những năm 1990-2005? Nếu đúng, rất có thể email là cách họ giữ liên lạc với bạn bè và các doanh nghiệp. Theo HubSpot, đây vẫn là công cụ được các thế hệ cũ ưa thích hơn. Email đã từng là thứ kết nối chúng ta với các doanh nghiệp và với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cá nhân. Nhưng thời thế đã thay đổi.

Các thế hệ trẻ ngày nay không dành nhiều thời gian vào hộp thư email của họ; họ nhắn tin cho nhau. Đây là một phần trong sự thay đổi lớn của thời đại, nơi mà ứng dụng nhắn tin đã trở thành hoạt động chiếm tới 91% thời gian của mọi người trên máy tính và các thiết bị di động. Để trở thành một marketer thành công trong năm 2018, bạn cần tiếp cận người dùng ở nơi mà họ dành thời gian. Những trải nghiệm marketing thú vị nhất của ngày mai sẽ xảy ra trên các nền tảng như Messenger.

Trải nghiệm

Nếu bạn và tôi giống nhau, có lẽ bạn cũng đã từng đổi một vài địa chỉ email trong những năm qua. Email từ thời sinh viên? Chỉ nên dùng cho đến khi bạn tốt nghiệp. Địa chỉ email cơ quan? Phù hợp cho đến khi bạn thay đổi công việc. Địa chỉ email gắn với các giai đoạn hữu hạn trong cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, những thứ như tài khoản Facebook sẽ không bao giờ thay đổi. Bạn sẽ luôn là bạn. Sử dụng Messenger Marketing có nghĩa là bạn có thể dính dáng với một người nào đó trong suốt cuộc đời của họ.

Theo thời gian, bạn sẽ tìm hiểu thêm về những triển vọng mà bạn có thể sử dụng để cá nhân hóa cách bạn tương tác với khách hàng. Đó là thực hành tốt nhất trên các nền tảng. Messenger có một “công thức bí mật” cực kỳ hữu ích cho chiến dịch marketing mà nhiều marketer không nhận ra. Bạn có thể cá nhân hóa trong thời gian thực (real-time) trên Messenger. Mỗi từ khách hàng nói hoặc mỗi nút họ nhấp có thể hướng họ vào trải nghiệm đã được nhắm sẵn mục tiêu. Bạn sẽ nắm bắt được ý định và niềm vui của họ ngay lập tức, mà không phải đợi cho đến khi có email tiếp theo.

Lời khuyên cho bạn

Hãy để đối tượng của bạn lựa chọn nơi họ muốn tương tác với bạn. Nó sẽ làm gia tăng giá trị trên tất cả các kênh của bạn trong cả ngắn và dài hạn. Có một số đối tượng muốn nghe thông tin từ bạn, nhưng không phải trong hộp thư email đến của họ. Hãy cung cấp cho những người đó một phương thức khác để giữ liên lạc, như Messenger.

Khi làm điều đó, đây sẽ là một cơ hội tốt để bạn cải thiện tỷ lệ mở và nhấp chuột. Mọi thông điệp đưa ra chỉ dành cho những người muốn nghe từ bạn trên kênh đó. Điều này cũng có thể giúp bạn đạt được kết quả tốt trong thời gian dài.

Điều này không có nghĩa Messenger hay công cụ nào khác là tuyệt đối. Hãy linh hoạt  và sử dụng kết hợp cả hai. Chúng tôi có rất nhiều người thích tải sách điện tử trên Messenger. Nhưng sau khi nói chuyện với họ, chúng tôi biết được rằng nhiều người trong số họ vẫn đọc nó trên máy tính để bàn. Chúng tôi cũng bắt đầu gửi email cho họ một bản sao của ebook mà họ muốn để cung cấp cho họ trải nghiệm tốt hơn. Hãy xét lại sự khác biệt giữa email và Messenger mà chúng tôi đã đề cập trong bài đăng này. Sử dụng kết hợp cả hai kênh khi bạn hiểu được giá trị của nó.

Có đôi khi trong cuộc sống 1 + 1 = 3. Marketing thông qua email và Messenger song song là một trong số đó. Các kênh marketing quyền lực của hôm nay và mai sau có nhiều sự khác biệt. Vấn đề ở đây không phải là bạn sử dụng chỉ một trong hai nền tảng trên như thế nào mà là làm thế nào để sử dụng kết hợp cả hai. Các marketer giỏi sẽ tận dụng hoàn cảnh để được lợi cả đôi đường chứ không phải được này mất kia.

Nguồn: Saga

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Starbuck “chơi” an toàn với các thiết kế trong mùa lễ hội 2018

Written by

Với tháng 10 vừa qua, Starbucks đã dành rất nhiều thời gian để đưa ra dòng sản phẩm Pumpkin Spice Latte – mỗi một loại thức uống sẽ kết hợp cùng một chiếc cốc theo mùa. Năm nay, thương hiệu này đang “chơi” một cách an toàn với các thiết kế dường như không hứng thú và kích thích phản ứng của khách hàng như một số phiên bản packaging trước đây.

Bốn chiếc cốc này có mang hơi hướng retro được lấy cảm hứng từ sự thừa kế về cà phê và các mùa. Ngoài ra nó còn thúc đẩy thái độ bảo vệ môi trường. Những người yêu cầu một trong sáu loại đồ uống trong kỳ nghỉ vào ngày 2 tháng 11 sẽ nhận được một chiếc cốc đỏ tái sử dụng miễn phí.

Mỗi năm, Starbucks và các chuỗi cửa hàng khác đều giới thiệu thiết kế cho mùa lễ hội cuối năm và các sản phẩm dành cho kỳ nghỉ đông, như cà phê Giáng sinh Blend của Starbucks. Với sự thống trị của nó, những chiếc cốc từ Starbucks thu hút sự chú ý nhất, mặc dù một số lời phàn nàn.

Ví dụ, vào năm 2015, các nhà phê bình cho rằng ly ombre đỏ không đủ không khí Giáng sinh. Những nỗ lực năm 2017 đã khuấy động tranh cãi nhỏ đã mang lại hiệu ứng tốt. Một số nhóm người rất hưởng ứng về một cặp đôi đồng tính nữ trong một TVC phim hoạt hình cùng với một nụ hôn ngọt ngào và hình ảnh một đôi nắm tay được in trên cốc. Những người khác nói rằng họ đã bị mất cảm hứng bởi những gì họ cho là hình ảnh quyền ủng hộ đồng tính.

Với kế hoạch năm nay, Starbucks đang chơi khá an toàn. Bốn chiếc cốc dùng một lần bao gồm các thiết kế: một cái màu đỏ, sọc, một màu xanh lá cây và trắng “Stargyle”, houndstooth màu đỏ trắng và holly cùng quả mọng.

Một điểm nhấn cho hình ảnh mùa đông là hình ảnh  một người phụ nữ nhận được hai Peppermint Mochas đi trên đường. Cô nhấm nháp một lần trên đường đi bộ, dường như cô cảm thấy ấm áp bởi đồ uống của mình, cô có thể đi xuống các đường lớn với chiếc áo choàng trên vai, không cần mũ hoặc găng tay, kể cả khi tuyết rơi xung quanh cô.

Starbucks đã làm việc với 72andSunny trong quảng cáo “Sip a Cup of Magic”. Một quảng cáo kết hợp giữa thương mại số và tính xã hội đến từ Big Spaceship, print-ads và quảng cáo ngoài trời đã được giảm xuống bởi phòng sáng tạo của Starbucks. Starbucks cho biết họ có kế hoạch để làm nổi bật một số nhân viên của mình trong chiến dịch, chẳng hạn như anh em nghệ sĩ baristas có một ban nhạc, cũng như một người mẹ cùng làm việc với các cô con gái tuổi teen của mình.

Starbucks đã phát hành các thiết kế cốc vào kỳ nghỉ theo các mùa hàng năm kể từ năm 1997. Các đồ uống ngày lễ trở lại vào thứ Sáu là Peppermint Mocha, Nướng trắng sô cô la Mocha, Caramel Brulee Latte, Chesnut Praline Latte, Gingerbread Latte và Egg Nog Latte.

Những người có ly màu đỏ có thể tái sử dụng có thể nhận được 50 xu giảm giá mua đồ uống vào ngày lễ sau 2 giờ chiều. Từ ngày 3 tháng 11 đến ngày 7 tháng 1 khi họ mang theo những chiếc cốc này, một cách thức của Starbucks để cố gắng thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình vào buổi chiều và buổi tối.

Doanh số tại các địa điểm lâu đời tại Mỹ của Starbucks chỉ tăng 1% trong quý 3, kết thúc vào ngày 1/7. Một lý do cho sự tăng trưởng chậm chạp là lượng khách giảm vào buổi chiều, đặc biệt là bắt đầu lúc 2 giờ chiều – CEO Kevin Johnson cho biết. . Starbucks đã cố gắng để giải quyết điểm yếu trong năm nay bằng cách chạy quảng cáo nhấn mạnh các cửa hàng của nó như là một điểm đến buổi chiều.

Nguồn: Advertising Age

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Pepsi mất trắng 40% thị phần tại Venezuela trong 1 ngày vì quyết định sai lầm này

Written by

Venezuela là một trong những thị trường hiếm hoi mà Pepsi dẫn đầu với 18 nhà máy đóng chai của đối tác địa phương – Cisneros. Thế nhưng chỉ trong một cuối tuần năm 1996, toàn bộ hệ thống phân phối khắp Venezuela đã bất ngờ “thay áo” của “kẻ thù kinh điển” với Pepsi.

Đối tác cũ có… đối tác mới

Cisneros là tập đoàn sở hữu hơn 18 nhà máy và là đối tác đóng chai quan trọng bậc nhất của Pepsi tại Venezuela. Từ khi Pepsi tiến vào thị trường Châu Mỹ này, hai tập đoàn đã hợp tác với nhau hơn 5 thập kỷ.

Vào năm 1996, Oswaldo Cisneros – chủ sở hữu tập đoàn đóng chai Cisneros bắt đầu tìm kiếm đối tác để bán lại một phần công ty do gặp nhiều vấn đề về sức khỏe.

Lúc đó, nơi đầu tiên mà Cisneros tìm đến chính là Pepsi. Tuy nhiên, Pepsi lại chẳng mấy mặn mà với đề xuất này và chỉ mong muốn mua lại 15% cổ phần, trong khi Cisneros muốn bán ít nhất 50% công ty để có thêm nhân lực hỗ trợ vận hành.

Gustavo Cisneros, em họ của Oswaldo Cisneros, còn kể lại rằng Pepsi không những không hứng thú với đề xuất trên mà còn ra giá rất thấp cho 15% cổ phần, anh em nhà Cisneros hoàn toàn bất ngờ trước thái độ của Pepsi với đối tác lâu năm của mình.

Và Coca-Cola ngay lập tức xuất hiện để trở thành một “cứu tinh”, đối thủ này chấp nhận rủi ro lớn để đầu tư vào Cisneros, thậm chí Chủ tịch tập đoàn Coca-Cola còn đích thân bay tới Venezuela để thương thảo trực tiếp với chủ nhà máy trên.

Kết quả là Cisneros nhanh chóng chấp nhận bán 50% cổ phần với giá 300 triệu USD cho Coca-Cola. “Kẻ thù không đội trời chung” của Pepsi còn cam kết đầu tư thêm 300 triệu USD trong vòng 5 năm tiếp theo, với hy vọng biến Cisneros thành tập đoàn nước giải khát lớn nhất khu vực.

Đòn trả thù kinh hoàng

Với số tiền đầu tư khổng lồ của Coca-Cola, Cisneros mạnh dạn đơn phương chấm dứt hợp đồng có giá trị tới năm 2003 với Pepsi. Không những thế, các công ty con trực thuộc tập đoàn Cisneros, bao gồm một chuỗi siêu thị và một đài truyền hình cũng “song kiếm hợp bích” nhanh chóng tẩy chay Pepsi trên toàn thị trường.

“Mọi chuyên gia trong ngành giải khát đều có một thắc mắc: Tại sao Pepsi lại để chuyện này xảy ra” – Theo Jesse Meyers, chủ sở hữu Beverage Digest.

“Trong hơn 35 năm cạnh tranh, chưa bao giờ tôi thấy trường hợp một nhà máy đóng chai Pepsi trở thành nhà máy Coca-Cola một cách chóng vánh như thế. Đặc biệt là khi Venezuela là một trong những thị trường thành công nhất trên thế giới của Pepsi. Việc Coca-Cola có thể thực hiện được cuộc “đảo chính” ngay giữa ban ngày là một chuyện không ai có thể ngờ trước.”

Sau khi ký hợp đồng hợp tác mới với Coca-Cola vào thứ năm ngày 22/8/1996, chủ tịch tập đoàn Cisneros yêu cầu nhân viên tháo ngay logo Pepsi và thay bằng logo Coca-Cola ngay thứ 6, đến sáng thứ 7, những chuyến xe giao hàng màu xanh của Pepsi đã “thay áo” đỏ rực và chính thức đưa những thùng Coca-Cola khắp mạng phân phối cũ.

18 nhà máy đóng chai, 4.000 xe chở hàng và hàng chục ngàn điểm phân phối ngay lập tức “rực đỏ” chỉ trong một cuối tuần. Đến thứ hai tuần sau, người dân Venezuela gần như không thể tìm mua Pepsi ở bất kì quán ăn hay tiệm tạp hóa nào nữa.

Thị phần của Coca-Cola tăng vọt từ 10% lên tận 50%. Đối với đối thủ Pepsi, do không còn nhà máy đóng chai nào, gần 40% thị phần của công ty này gần như không cánh mà bay chỉ trong vài ngày ngắn ngủi.

Sự hối hận muộn màng

“Đồ phản bội!”, Keith Hughes – phát ngôn viên của Pepsi trả lời báo chí ngay sau bản hợp đồng định mệnh được ký kết. Keith còn thông báo rằng Pepsi sẽ kiện cả Cisneros và Coca-Cola ra tòa vì hai “đối thủ” kia rõ ràng đã vi phạm các điều khoản hợp đồng.

Pepsi còn nhấn mạnh rằng liên minh Coca-Cola và Cisneros đang lạm dụng vị thế độc quyền để thao túng thị trường. Nhưng Coca-Cola cũng cao tay không kém, tập đoàn này chủ động đề xuất bán lại 6 trong tổng số 18 nhà máy đóng chai cho Pepsi, nhưng với một mức giá… trên trời.

Pepsi hoàn toàn không đủ tài chính cũng như chả còn mặt mũi nào để chấp nhận đề xuất trên. Ngay lập tức, Coca-Cola sử dụng hành động trên làm minh chứng cho sự “kém chủ động” của Pepsi để tạo dựng cạnh tranh trên thị trường và bác bỏ hoàn toàn ý định độc chiếm mà đối thủ đang cáo buộc.

Mãi đến cuối năm đó, Coca-Cola và Cisneros mới được tòa án xử phạt 1,9 triệu USD, nhưng hai tập đoàn này vẫn được giữ nguyên các hợp đồng và hoạt động hiện có, một con số quá nhỏ so với doanh thu mà cặp đôi này thu lại được trong khoảng thời gian đó.

Mãi sau này Pepsi mới ký được hợp đồng trị giá 380 triệu đô la với Empresas Polar S.A, một công ty khác trong khu vực để sản xuất và phân phối Pepsi, nhưng họ đã chẳng thể nào lấy lại vị thế trước kia của mình.

Và như thế, thứ Năm, ngày 22/8/1996 được đánh giá là ngày đau đớn nhất cho những người điều hành Pepsi trên khắp thế giới.

Nguồn: BrandsVietnam

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Business Model Canvas – Mô hình quyền lực cho các CMO

Written by

Bài viết này sẽ giới thiệu về Business Model Canvas (BMC), một công cụ xây dựng mô hình kinh doanh được thiết kế bởi tiến sĩ Alexander Osterwalder. BMC đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp cho cả doanh nghiệp startup lẫn doanh nghiệp lâu năm hình thành những chiến lược thông minh, cụ thể và thành công.

null

Giới thiệu về Business Model Canvas (BMC)

Business model canvas (BMC) là một cách thể hiện thông tin về các nhân tố đầu vào tạo nên chuỗi giá trị của một doanh nghiệp dưới dạng hình ảnh, được sử dụng rộng rộng rãi trong quá trình xây dựng, hoạch định một doanh nghiệp mới. Ngoài ra, thì nó cũng được sử dụng để phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của công ty.

Business model canvas (BMC) được phát triển bởi chuyên gia quản trị người Thuỵ Điển Alexander Osterwalder. Ông đã sử dụng 9 nhóm nhân tố chính cấu thành nên Business model canvas, mà ông hàm ý chúng chính là 9 trụ cột tạo nên tổ chức của một công ty, gồm có: Đối tác chính, Hoạt động kinh doanh chính, Nguồn lực chính, Giá trị thặng dư, Quan hệ khách hàng, Kênh thông tin và Phân phối, Phân khúc khách hàng, Cơ cấu chi phí và Dòng doanh thu.

Business Model Canvas (BMC) – Một công cụ trực quan

Hiệu suất kinh doanh của một công ty có thể dễ dàng được cải thiện bằng cách áp dụng Business model canvas. Chỉ qua một cái nhìn, tất cả các khía cạnh liên quan đều được trình bày rõ ràng nhờ các mô phỏng trưc quan. Bằng cách nhìn vào sự phát triển của từng thành tố, một doanh nghiệp có thể tinh chỉnh các giá trị mà mình cung cấp cho khách hàng và cải thiện các chiến lược của mình một cách có tổ chức. Trong khi đó, nếu sử dụng công cụ này để ra một doanh nghiệp mới thì các nhà chủ doanh nghiệp có thể hoạch định ngay từ đầu một loạt các quyết định chiến lược quan trọng thông qua việc sử dụng công cụ đó.

null

1. Đối tác chính

Dù với doanh nghiệp startup hay doanh nghiệp đã thành lập lâu năm thì việc tạo dựng liên minh với các đối tác là điều rất quan trọng. Chẳng hạn như khi các công ty phải liên minh với nhau để chiến đấu với đối thủ cạnh tranh và kết hợp kiến thức và chuyên môn với nhau. Doanh nghiệp có thể thu về các thông tin quan trọng thông qua chính những sự liên minh này, bằng việc xác định ngay từ đầu những đối tác nào sẽ đem lại giá trị và những mối quan hệ đó có giá trị như thế nào.

2. Các hoạt động kinh doanh chính

Bằng việc nhận biết đúng về các hoạt động nòng cốt của công ty, chúng ta sẽ hiểu đúng các giá trị thặng dư mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường. Điều này không chỉ nói về sản xuất ra những sản phẩm như thế nào, mà nó còn đề cập đến cái cách mà doanh nghiệp tiếp cận với vấn đề giải quyết vấn đề của thị trường, cách kết nối (networking) ra sao, chất lượng của sản phẩm đầu ra hoặc dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp là gì. Khi tổ chức xác định được giá trị gia tăng mà mình cung cấp cho khách hàng là gì, họ có thể dễ dàng phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng hiện tại, do đó, điều này có thể hữu ích trong việc thu hút khách hàng mới. Đây cũng được coi là hành động giúp doanh nghiệp tránh các tổn thất gây ra từ việc phải cạnh tranh với đối thủ dễ dàng hơn.

3. Các nguồn lực chính

Các nguồn lực đầu vào chính là trái tim, nòng cốt của việc sản phẩm đầu ra như thế nào. Các nguồn lực này có thể được phân loại thành: nguồn lực vật chất, trí tuệ, tài chính và nhân lực. Nguồn lực vật chất có thể bao gồm các tài sản như các trang thiết bị phục vụ kinh doanh. Nguồn lực trí tuệ bao gồm từ kiến thức, thương hiệu đến các bằng sáng chế. Các nguồn lực tài chính liên quan đến dòng vốn, nguồn thu nhập và nguồn nhân lực bao gồm các khía cạnh về nhân sự.

4. Giá trị cung cấp cho khách hàng

Xác nhận giá trị nghĩa là lý do cốt lõi để công ty tồn tại, giá trị này chính là nhằm đáp ứng nhu cầu từ phía khách hàng. Doanh nghiệp này khác biệt so với đối thủ cùng ngành như thế nào? Những khác biệt này một mặt tập trung vào những yếu tố có thể định lượng được như giá, dịch vụ, tốc độ và điều kiện giao hàng. Mặt khác, nó cũng tập trung vào những yếu tố có thể định tính bao gồm thiết kế, trạng thái thương hiệu và trải nghiệm cũng như sự hài lòng của khách hàng.

5. Quan hệ khách hàng

Tương tác với khách hàng là điều rất cần thiết. Cơ sở dữ liệu càng rộng thì doanh nghiệp càng cần chú trọng việc phân chia khách hàng thành các nhóm mục tiêu khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu khác nhau. Bằng cách dự đoán các nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đầu tư vào các nhóm khách hàng khác nhau. Một dịch vụ tốt sẽ đảm bảo cho quan hệ khách hàng vừa bền vững mà lại tốt đẹp và có thể duy trì trong tương lai.

6. Các kênh thông tin và phân phối

Một công ty phải giải quyết các vấn đề về truyền thông, phân phối và các kênh bán hàng. Điều này không chỉ là về việc liên lạc với khách hàng và cách thức mà công ty giao tiếp với khách hàng của họ. Các địa điểm mua sắm và phân phối các sản phẩm và dịch vụ cung cấp là yếu tố quyết định. Các kênh đến với khách hàng theo năm giai đoạn khác nhau: nhận thức về sản phẩm, mua hàng, giao hàng, đánh giá và sự hài lòng, cuối cùng là dịch vụ hậu mãi. Để tận dụng tốt các kênh và tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thể, các kênh của doanh nghiệp nên được kết hợp giữa các kênh offline (cửa hàng) và trực tuyến (web bán hàng).

7. Phân khúc khách hàng

Vì một tổ chức phải phục vụ nhiều nhóm khách hàng vậy nên các doanh nghiệp nên chia họ thành các phân khúc khác nhau. Bằng cách xác định các nhu cầu và yêu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng và giá trị mà họ gắn kết, mà các sản phẩm và dịch vụ có thể được “may đo cắt thửa” để phục vụ tốt hơn cho các nhu cầu này. Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn, từ đó quay lại củng cố giá trị thặng dư cho khách hàng.

8. Cơ cấu chi phí

Khi có một cái nhìn sâu sắc vào cơ cấu chi phí, doanh nghiệp sẽ biết doanh thu tối thiểu phải có để tạo ra lợi nhuận là bao nhiều. Cơ cấu chi phí xét đến khả năng mở rộng quy mô, định phí (constant cost) và biến phí (variable cost) cũng như các lợi thế về lợi nhuận. Nếu thông qua cơ cấu chi phí, doanh nghiệp thấy rằng mình đang đầu tư nhiều hơn so với mức doanh thu mà nó đang tự tạo ra, thì nghiễm nhiên là chủ doanh nghiệp sẽ nhìn thấy là họ cần phải thay đổi về kết cấu của chi phí. Thường thì nếu chuyện này xảy ra thì công ty sẽ quay lại yếu tố nguồn lực để cơ cấu lại và giảm thiểu một loạt các yếu tố trong đó nhằm điều chỉnh lại dòng thu và dòng chi.

9. Dòng doanh thu

Ngoài cơ cấu chi phí, dòng doanh thu sẽ đem lại một cái nhìn rõ ràng vào các mô hình doanh thu của doanh nghiệp. Ví dụ, công ty cần có bao nhiêu khách hàng trên cơ sở hàng năm để tạo ra lợi nhuận? Doanh nghiệp cần doanh thu bao nhiêu để hoà vốn? Dòng doanh thu là công cụ điều chỉnh chi phí. Ngoài doanh thu từ việc bán hàng hoá, lệ phí đăng ký, thu nhập cho thuê, cấp giấy phép, tài trợ và quảng cáo cũng có thể là một nguồn thu.

Nguồn: Saga

Có thể bạn quan tâm: 

>> Chiến lược Marketing giúp Apple chưa bao giờ hết hot – Vị thế bá chủ “thung lũng Silicon”

>> 6 tố chất cần có của một CMO hiện đại

>> ABM – Phương pháp marketing tập trung vào doanh số


4 cách thức giúp thương hiệu luôn được làm mới

Written by

Tại sao các thương hiệu bán các sản phẩm tương tự lại đạt được các mức độ thành công khác nhau? Rất đơn giản, chìa khóa thành công nằm ở chiến lược xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu đến từ tất cả hình thái, mỗi doanh nghiệp đều có góc nhìn riêng, tiếng nói, cá tính và đặc điểm riêng. Nhưng một số thương hiệu lại nổi bật hơn những thương hiệu khác, nhận được nhiều tiếng vang hơn, ngay cả khi đều bán sản phẩm hoặc dịch vụ giống hệt nhau.

Bạn đều biết về những công ty thành công đó… Họ là những người bạn theo dõi trên Instagram bởi vì nội dung của họ luôn ở đúng trọng tâm và hình ảnh của họ giống như bước ra từ một tạp chí. Hoặc có lẽ doanh nghiệp đó là cửa hàng địa phương mà mọi người đề xuất với bạn bè, hoặc người đó phải xem trang web thương mại điện tử.

Vậy những doanh nghiệp này đã làm gì để khác biệt với số đông?

  

Khác biệt là luôn có một ý tưởng để làm và luôn đi theo kế hoạch. Khác biệt chống lại sự mờ nhạt bằng cách thử một cái gì đó mới mà không ai khác đang làm, biết rằng nó có thể thất bại. Nếu chúng ta muốn nổi bật, định nghĩa của “Khác biệt” là “thể hiện sự can đảm, quyết tâm và nhiệt huyết”. Về cơ bản, đó là sự sẵn sàng để có một bước nhảy vọt.

Thông thường, các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu thành công nhất là những chiến dịch sẵn sàng mạo hiểm với bản sắc của doanh nghiệp. Chúng ta hãy lấy nước sốt xà lách làm ví dụ. Có hàng ngàn công ty sản xuất, chế biến và bán salad. Hầu hết họ đều có một cách tiếp cận tương tự với việc nhắn tin và ghi nhãn hiệu, và họ bán cùng một sản phẩm từ năm này qua năm khác.

Nhưng hãy xem xét thương hiệu JUST. Họ bán salad nhưng dường như đang khoác lên mình một bộ quần áo, nhãn hiệu của nó đơn giản đến nỗi họ thu hút được sự chú ý của bạn. Logo – một nhãn hiệu đen trắng đơn giản đã tôn lên màu sắc của sản phẩm bên trong. Sự đơn giản đã thể hiện chất lượng sản phẩm

Trang web cũng phản ánh sự tối giản, nhưng thay vì giải thích lý do tại sao trang trại của nó lại nằm ngoài thế giới này, JUST kể cho bạn nghe câu chuyện của nó. JUST cho bạn thấy bóng dáng của những người đứng đằng sau thương hiệu và những gì họ tạo ra.

JUST đã mang đến thương hiệu cái gì đó thật khác biệt, và điều đó gắn kết khách hàng và thương hiệu.

Một thương hiệu khác tạo nên con đường cho thương hiệu một cách trực tiếp là Dollar Shave Club. Nó đã phá vỡ Internet với thông điệp thú vị với việc cạo râu.

“Hãy đối mặt với nó!” Cạo râu không phải là công việc yêu thích của mọi người, nhưng đó là điều cần thiết hàng ngày. Tất cả chúng ta đều có phần dao cạo không mong muốn khiến chúng tôi phải tìm kiếm những mảnh giấy vệ sinh để thấm máu, và tất cả chúng tôi đều đứng trong cửa hàng tạp hóa, tranh luận để mua một thứ 25$ mà bạn không thực sự cảm thấy không đáng giá.

Dollar Shave Club đã cách mạng hóa dao cạo râu, tạo ra một sản phẩm chất lượng với giá chỉ bằng một phần chi phí của nhiều dao cạo thông thường. Và nó xuất hiện ở ngưỡng cửa của bạn mỗi tháng với một túi đựng chèn vào khiến bạn phải bật cười – và đó là điều khiến bạn trở thành một khách hàng trung thành. Dollar Shave Club mang đến một thương hiệu táo bạo bằng cách loại các điểm gây xước của dao cạo và cung cấp trải nghiệm tốt hơn, đó là những gì mọi người quan tâm đến.

Phần thú vị nhất về xây dựng thương hiệu là bất kỳ ai nào có thể làm điều đó, cho dù bạn là một người nội trợ hay một doanh nghiệp hoạt động nhiều năm và muốn tự sáng tạo.

Và phần yêu thích của tôi? Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể xây dựng thương hiệu của mình. Đây là cách bắt đầu.

Tiếng nói thương hiệu

Cách bạn trò chuyện với khách hàng của bạn tạo ra một cơ hội để tương tác với họ – đặc biệt là với nỗi đau hoặc nhu cầu của họ. Khi bạn có thể thấu hiểu đủ để làm cho ai đó cười, bạn đã có được một khách hàng – hoặc ít nhất sẽ có một người nói về thương hiệu của bạn với bạn bè họ.

Mỗi thương hiệu đều có điểm khác biệt, và việc tìm kiếm tiếng nói riêng là một cơ hội để giao tiếp với khách hàng của bạn. Biết ai là đối tượng mục tiêu, họ đang gặp phải vấn đề gì và cách bạn giúp họ giải quyết những vấn đề đó.

Ví dụ, một thương hiệu đồ ăn nhẹ có thể đem đến tia sáng cho các bà mẹ bận rộn –  ‘không có cơ hội để ăn bữa ăn của mình không bị làm phiền”; chúng ta có thể thấy một người mẹ lẻn một món ăn nhẹ trong phòng giặt và một tiêu đề “Bạn có thể ăn vặt bất cứ khi nào có thể”.

Hãy thực tế. Nói chuyện với họ như họ là bạn của bạn. Cùng xác thực những gì họ đang trải qua, và sau đó chỉ cho họ cách giải pháp có thể.

Hình ảnh thương hiệu

Giống như giọng điệu, hình ảnh thương hiệu là một cách để giao tiếp với khán giả của bạn. Màu sắc, phông chữ, hình ảnh và quảng cáo của bạn phải nhất quán, bất kể trên nền tảng nào. Hình ảnh là một cách để gửi thông điệp bằng cách tạo cảm giác, có hoặc không cần dùng từ ngữ.

Trong ví dụ trước đó, những bà mẹ bị làm phiền không muốn nhìn thấy hình ảnh của các bà mẹ hoàn hảo đi dạo qua công viên vào buổi sáng của họ. Họ muốn thấy các bà mẹ giống như họ, có cùng vấn đề. Họ muốn nhìn thấy một căn nhà có ngũ cốc dính vào mặt trẻ em, quần áo trên sàn nhà, và một bà mẹ điên cuồng với một cái bánh lộn xộn trên đầu. Tại sao? Bởi vì họ có thể thấy mình trong những tình huống đó và biết rằng họ không đơn độc.

Hiểu khán giả của bạn từ trong ra ngoài và tạo ra những hình ảnh phù hợp với họ.

Lỗ hổng

Để tạo ra ý tưởng để kinh doanh, bạn phải có tất cả và không bao giờ phạm sai lầm – và nếu bạn làm thế, sẽ không bao giờ nói chuyện cùng khách hàng được.

Tôi là một fan hâm mộ lớn của sự thật và dễ bị tổn thương. Tôi đảm bảo rằng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp bạn ngưỡng mộ đã bị mất một đêm (hoặc 30 đêm) của giấc ngủ trên một vấn đề, ý tưởng, hoặc sự đánh đổi.

Chia sẻ câu chuyện của bạn với nhóm và khán giả của mình. Hãy cho họ biết bạn thực sự giống như họ.

Chia sẻ câu chuyện của bạn trên website. Việc sáng tạo video không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Hãy để mọi người nhìn thấy hậu trường để họ hiểu những gì đang diễn ra. Bạn sẽ nhận được sự tôn trọng từ rất nhiều người và những người không quan tâm sẽ không phải là khách hàng hoặc khách hàng của bạn ngay từ ban đầu đầu.

Thúc đẩy

Sự khác biệt lớn nhất giữa các cửa hàng cà phê nhỏ và chuỗi cửa hàng cà phê quốc gia là động lực phát triển. Bạn phải biết mình muốn phát triển doanh nghiệp của mình ở đâu và đặt mọi người và mọi thứ vào vị trí để thực hiện điều đó.

Thừa nhận lỗi của bạn và xây dựng một đội ngũ có khả năng độc đáo – tốt nhất là bạn không nên có tính sở hữu. Bạn không thể làm tất cả. Nếu bạn muốn duy trì ở quy mô nhỏ và địa phương, thì hãy làm như vậy. Nếu bạn muốn trở thành một công ty quốc tế trong ba năm tới, bạn đã có một số việc phải làm! Biết mục tiêu của bạn, và sau đó sử dụng sự khác biệt để hiện thực hóa.

Nguồn: Laura Wallace | MarketingProfs

Laura Wallace là chủ doanh nghiệp, giám đốc sáng tạo và người sáng lập tại Worx Graphic Design. Cô cũng là tác giả của Brandstarter và là người sáng lập dự án The Green Couch.

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Chiến lược mở rộng cấu trúc thương hiệu

Written by

Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu, những vấn đề mà hầu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các Cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương hiệu – sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thương hiệu.

1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).

Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).

Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.

Ưu điểm:

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) – sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.

Nhược điểm:

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.

2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)… Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.

Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xảy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh.

Ưu điểm:

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch định tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.

Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.

Nhược điểm:

Nếu lạm dụng Line Extension. hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh”, một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.

3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.

Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product Branding khác nhau chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi Sony đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.

Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua hai ví dụ của Vinamilk > Dielac và SONY > Alpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên “thương hiệu mẹ” của chúng nữa. Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range) như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và trung tâm thương mại (commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát triển bất động sản Việt Nam chưa ‘thương hiệu hoá’ các dòng sản phẩm này một cách chuyên nghiệp.

Ưu điểm:

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.

Giới hạn:

Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu. Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension). Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị thành viên khác.

4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là CanonMercedes BenzPanasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất.

Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.

Ưu điểm:

Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.

Bất lợi:

Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon… Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình Umbrella, và đã hình thành cơ cấu định vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.

Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota. Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.

5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.

Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.

Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩm khác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (những người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu James Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa, đồng hồ, dây nịt, ví da…). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh.

Ưu điểm:

Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.

Nhược điểm:

Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này.

Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.

6. Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.

Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.

Nhận xét:

Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.

Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.

7. Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: “Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm“.

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.

“Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm” – Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony

Vấn đề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu

Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng công ty (B2B) hay l khách hàng tiêu dùng (B2C); khách hàng công nghiệp hay khách hàng đại chúng…

Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu!”

Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương. Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương, nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa.

Trong không ít thời điểm cả P&G lẫn Unilever đều lúng túng trước việc có quá nhiều nhãn hiệu. Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever có trên 1000 nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới. Ngày nay có không ít nhãn hiệu của P&G và Unilever đã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp độ địa phương và các tập đoàn này đang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu toàn cầu với số lượng và tên nhãn hợp lý hơn và có những hướng dẫn cụ thể mang tính chiến lược cho các nhà quản trị cấp địa phương hoạch định chiến lược cơ cấu thương hiệu phù hợp cho thị trường mỗi Quốc Gia, nhằm mục đính tập trung nguồn lực cho các thương hiệu mạnh và có giá trị ngày càng cao. Chẳng hạn các thương hiệu có cùng một công dụng sản phẩm và khách hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và Downy gần đây có khuynh hướng nhập chung vào nhau.

Cấu trúc tên và nhận diện thương hiệu

Cấu trúc tên thương hiệu và cấu trúc nhận diện thương hiệu cũng là một phần trong tổng hoà khái niệm cấu trúc thương hiệu.

  1. Cấu trúc tên

Cấu trúc tên hình thành theo các mô thức gắn nhãn như đã trình bày. Đây là cấp độ cấu trúc cơ bản của mọi hệ thống thương hiệu.

  1. Cấu trúc nhận diện sơ cấp

Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu. Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết” luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh.

  1. Cấu trúc nhận diện thứ cấp

Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.

  1. Cấu trúc nhận diện trừu tượng

Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những ‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.

Nguồn: Brandsvietnam

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Nội dung quảng cáo trên LinkedIn hiện có thể được theo dõi qua Trình quản lý chiến dịch của Google

Written by

 

Việc tích hợp Trình quản lý chiến dịch Google sẽ hỗ trợ Nội dung chạy quảng cáo của LinkedIn cho những video, chuỗi quảng cáo, những nội dung dẫn đầu xu hướng và hơn thế nữa.

LinkedIn cũng công bố hôm thứ Hai rằng việc thêm Nội dung được quảng cáo vào các đơn vị quảng cáo có sẵn có thể được theo dõi bởi trình quản lý Chiến dịch của Google.

Tại sao các marketer nên quan tâm?

Đầu năm nay, LinkedIn đã giới thiệu Trình quản lý tích hợp chiến dịch Google cho một vài định dạng quảng cáo. Vào 29/10, công ty đã thêm Nội dung chạy quảng cáo vào danh sách các dịch vụ quảng cáo có sẵn được gộp vào Nền tảng tiếp thị của Google. Điều này giúp theo dõi nội dung được tài trợ dưới dạng video, chuỗi quảng cáo, những nội dung dẫn đầu xu hướng, bài đăng và những tiêu điểm, xu hướng

Việc đo lường được tích hợp với với Trình quản lý chiến dịch của Google “không chỉ cho phép bạn xem hiệu suất quảng cáo tự nhiên LinkedIn và phần chạy quảng cáo của bạn mà còn nhận được sự phân bổ quảng cáo LinkedIn của bạn trên tất cả các lần hiển thị và tương tác.” – Taylor Greason đã viết trên blog LinkedIn doanh nghiệp.

Để khởi động tính năng theo dõi nội dung quảng cáo trên LinkedIn trong Trình quản lý Chiến dịch Google, nhà tiếp thị sẽ cần nhấp vào tùy chọn “Quản lý theo dõi” khi tạo chiến dịch Nội dung được Tài trợ và thêm cả số lần hiển thị và nhấp chuột trước khi nhấn vào nút “Lưu” trên chiến dịch của họ.

Ian Chang, một giám sát viên của Zenith Mỹ, cho biết cơ quan của anh đã giảm đáng kể chi phí mỗi lượt truy cập (CPV) sau khi bắt đầu thêm thẻ hiển thị vào các đơn vị Nội dung được tài trợ trên LinkedIn.

“CPV giảm 100% tổng thể so với trước khi triển khai”, Chang cho biết: “Khả năng thêm thẻ hiển thị cho mỗi đơn vị quảng cáo đã giúp chúng tôi đạt được hiệu quả đáng kể trên nền tảng.”

Thông tin thêm về tích hợp Trình quản lý chiến dịch Google của LinkedIn

  • LinkedIn khuyên các nhà quảng cáo nên sử dụng thẻ nhấp chuột trên Nội dung chạy quảng cáo hơn là URL đích hoặc URL trang đích để theo dõi chính xác hơn và tiếp tục sử dụng Thẻ thông tin chi tiết LinkedIn để tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo trên nền tảng của nó.
  • LinkedIn cho biết họ đang làm việc để thêm nhiều số liệu hơn vào Trình quản lý chiến dịch Google, nhưng không cung cấp bất kỳ chi tiết cụ thể nào.
  • Trong các tin tức khác trên LinkedIn, Vimeo đã thông báo vào 29/10 rằng các nhà tiếp thị có thể xuất bản video lên LinkedIn Company Pages trực tiếp từ tài khoản Vimeo của họ.

Nguồn: Marketingland

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

3 chiến thuật tác động hiệu quả vào tâm lý khách hàng

Written by

Dù khách hàng luôn lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ đáng tin cậy, họ luôn canh cánh nỗi lo bị dắt mũi giữa hằng hà sa số những cái tên được quảng cáo liên tục trên thị trường.

Bài viết dưới đây sẽ khám phá 3 cách giúp các nhà tiếp thị đọc tâm lí khách hàng cả hiện hữu lẫn tiềm năng, qua đó tạo lòng tin với sản phẩm và dịch vụ được đề xuất.

Bất kể làm việc với đối tác hay với khách hàng, những nhà tiếp thị tài ba thường kiêm luôn vai của nhà tâm lí học – họ hiểu được xu hướng và thái độ của khách hàng để có động thái quảng bá phù hợp nhất và nhanh chóng được khách hàng tín nhiệm. Để làm được điều đó, họ có những chiến thuật tưởng chừng “xưa như Trái đất” nhưng cực kì hiệu quả, gồm:

Hiệu ứng “Mưa dầm thấm lâu”

Mọi người có tâm lí thích hoặc lựa chọn sản phẩm đơn giản vì họ đã quen thuộc. Mức độ ưa thích và tin tưởng tỉ lệ thuận với số lần tiếp xúc.

Lý thuyết:

Đưa sản phẩm vào tầm nhận thức của mọi người sẽ khiến mọi người dần quan tâm, rồi chú ý, và cuối cùng là tin tưởng sản phẩm; khi bắt gặp sản phẩm nhiều lần, sự tín nhiệm và mong muốn sử dụng sẽ càng rõ rệt (không ngạc nhiên khi đây cũng chính là cách những tin đồn lan truyền trong dư luận).

Các nhà nghiên cứu ở Đại học Villanova và Đại học Temple đã giao cho các sinh viên 140 câu nhận định hợp lí (một nửa số câu là đúng, số còn lại là sai) về những chủ đề mà các sinh viên không hay đề cập đến.

Trong ba lần thử nghiệm – mỗi lần cách nhau 2 tuần, các sinh viên được yêu cầu đánh giá mức độ thuyết phục của 60 câu nhận định theo thang từ 1 (không đáng tin) đến 7 (cực kì thuyết phục). Trong số những câu nhận định sai được chọn ngẫu nhiên, có 20 câu lặp lại trong lần thử nghiệm 2 và 3; kết quả nghiên cứu cho thấy những câu nhận định sai được lặp lại được các sinh viên cho điểm thuyết phục cao hơn sau mỗi lần thử nghiệm.

Cách áp dụng:

Quảng cáo tiếp thị dựa trên tài khoản là một công cụ hiệu quả để mang đến sự chú ý cao độ. Trong một nghiên cứu về biểu ngữ quảng cáo trực tuyến, các sinh viên đại học được yêu cầu đọc một bài báo khi quảng cáo biểu ngữ xuất hiện. Nghiên cứu này cho thấy nhóm sinh viên thích mẫu quảng cáo “thử nghiệm” hơn vì nó xuất hiện nhiều hơn.

Tuy nhiên, chiến thuật này chỉ hiệu quả khi người đọc/người xem không hoàn toàn chú ý vào… mẫu quảng cáo hay tiếp thị. Một nghiên cứu đăng trên Tạp chí Personality and Social Psychology cho biết thông điệp lặp đi lặp lại sẽ tăng tính thuyết phục của luận điểm (ngay cả luận điểm yếu) chỉ khi quá trình xử lí của não bộ ở mức thấp (tiềm thức). Điều này có nghĩa: khi khách hàng chỉ tập trung vào bài quảng cáo của bạn, quảng cáo ấy phải cực kì thu hút – nếu không thì việc lặp đi lặp lại sẽ làm mất đi tính thuyết phục và tệ hơn là gây khó chịu.

Khi khách hàng chỉ tập trung vào bài quảng cáo của bạn, quảng cáo ấy phải cực kì thu hút – nếu không thì việc lặp đi lặp lại sẽ làm mất đi tính thuyết phục và tệ hơn là gây khó chịu.

Hiệu ứng “Đám đông”

Khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm/dịch vụ vốn đã được đông đảo những khách hàng khác chấp nhận và tin dùng

Lý thuyết:

Một hiệu ứng tâm lí kinh điển của con người: mỗi cá nhân luôn muốn là một thành viên trong một cộng đồng đông đảo khách hàng ủng hộ sản phẩm nào đó. Hiệu ứng này mạnh đến nối bất kì ai cũng có thể bỏ qua hoặc khỏa lấp quan điểm của mình để nghe theo tiếng gọi nơi… đông khách – khi đó họ thường tự nhủ rằng “nếu mọi người đều mua nó thì nghĩa là nó rất tốt, vậy nên mình cũng chẳng cần mất công tìm hiểu làm gì”.

Một ví dụ điển hình khác:

Đã bao giờ bạn chọn xem đoạn phim trên YouTube dựa trên số lượt xem của đoạn phim đó? Các kênh truyền thông xã hội góp phần tăng tính hiệu quả ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đối với người dùng, khi cho mọi người thấy một sản phẩm đăng tải có mức độ phổ biến như thế nào để thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Cách áp dụng:

Đề xuất và phản hồi là hai công cụ tạo ấn tượng với các khách hàng tiềm năng. Càng nhiều người bàn về sản phẩm, khẳng định những ưu điểm của sản phẩm, và/hoặc để lại nhiều phản hồi, sản phẩm đó sẽ càng khuyến khích người dùng lựa chọn.

Không chỉ có khả năng thu hút, đám đông còn cho thấy quyền lực điều hướng chú ý. Những nghiên cứu gần đây trên Yelp (một nền tảng tra cứu dịch vụ) cho thấy chỉ cần dịch vụ tăng thêm nửa sao đánh giá thì số lượng khách sử dụng dịch vụ sẽ tăng thêm 49%, và nếu tăng 1 sao thì doanh thu sẽ tăng thêm 5% – 9%.

Hiệu ứng “Trăm nghe không bằng một thấy”

Thể hiện rõ những lợi ích và lợi thế của sản phẩm/dịch vụ sẽ tăng mức độ tin tưởng của khách hàng.

Lý thuyết:

Khách hàng thường dựa trên sự thật, số liệu, hoặc giả thuyết để đặt nghi vấn tính xác thực của những lời quảng cáo; vì thế, họ sẽ bị thuyết phục hơn nếu nhìn thấy những bằng chứng thực tế. Để hiệu quả hơn, quá trình quảng bá cần tăng thêm kịch tính để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

Huyền thoại ảo thuật Harry Houdini là một ví dụ rất rõ ràng: ở thời mà mọi ảo thuật gia đều diễn trò thoát khỏi áo bó, ông đã nâng tầm trò này (đồng thời tăng lượng khán giả của mình) bằng cách thêm kịch tính: vẫn là thoát khỏi áo bó, nhưng… trong tư thế treo ngược trên cần cẩu hoặc dìm mình trong hồ nước đầy cá mập.

Cách áp dụng:

Hãy tưởng tượng bạn đang chuyển kênh trên TV một cách chán chường để rồi bắt gặp quảng cáo dao bếp cắt xuyên qua một tấm gỗ, một hòn đá, và một cái búa (cắt luôn cả phần đầu búa bằng kim loại)! Bạn có muốn sắm một bộ dao như vậy không?

Đó là đối với khách hàng, còn đối với các doanh nghiệp đối tác thì như thế nào? Hãy để cho họ thấy khả năng sản phẩm bằng cách… tự mình sử dụng sản phẩm đó. Nếu bán một nền tảng điều phối hoạt động kinh doanh, hãy dùng chính nền tảng đó để quản lí kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp, đồng thời để liên kết với nhiều đối tác và đề xuất nền tảng ở thời điểm thích hợp.

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khách hàng ngày càng thông thái hiện nay, trọng trách của các nhà tiếp thị lại càng nổi bật hơn. Với những kiến thức về tâm lí học và bí quyết đọc vị khách hàng ngay từ đầu, quá trình quảng bá chắc chắn sẽ diễn ra trôi chảy và hiệu quả hơn đối với từng doanh nghiệp.

Nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm: 

>> Đừng vội tin vào 9 điều sau khi làm Digital Marketing

>> Đừng mải chạy theo Digital mà quên mất các kênh Offline

>> Khẩu vị người Việt: Trà hay Cà phê?

Nhân viên kinh doanh cần xây dựng chiến lược bán hàng đến đối tượng là CEO

Written by

“Bán hàng cho đối tượng cao hơn hay còn có tên gọi là C-Suite (“C-suite” là mức quản lý cao nhất của công ty và được đặt tên theo tiêu đề “c”, chẳng hạn như Giám đốc điều hành (CEO), Giám đốc Tài chính (CFO), Giám đốc hoạt động  (COO )…)” có lẽ là mục tiêu chính trong việc phát triển kinh doanh và bạn có thể thấy lý do tại sao. Ông Marc Benioff – người sáng lập Salesforce.com đã cho hay: “Khi tôi xem xét các giao dịch lớn nhất của công ty, thì tất cả những giao dịch đó đều được thực hiện với CEO và đó là lý do chúng tôi bán phần mềm doanh nghiệp nhiều hơn Oracle hoặc SAP.”

  

Mặc dù có những lợi thế, tuy nhiên, bán hàng cho giám đốc điều hành có thể được coi là một thử thách. Theo một nghiên cứu, giám đốc điều hành dành chưa đến ⅕ sự lưu tâm của họ trong các buổi gặp mặt với nhân viên bán hàng để đem lại giá trị gì đó. Thêm vào đó, C-suite đã trải qua những thay đổi đáng kể trong hai thập kỷ qua. Bản báo cáo cho thấy, trong khi số lượng giám đốc điều hành báo cáo cho CEO đã tăng gấp đôi, chỉ có 35% những công ty thuộc top Fortune 500 (Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty lớn nhất Hoa Kỳ theo tổng doanh thu mỗi công ty được biên soạn hàng năm bởi tạp chí Fortune. Danh sách này bao gồm các công ty đại chúng và công ty tư nhân có doanh thu công khai) hoặc S & P 500 (S&P 500 là một chỉ số cổ phiếu dựa trên cổ phiếu phổ thông của 500 công ty có vốn hóa thị trường lớn nhất niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York hoặc Sàn giao dịch chứng khoán Hoa Kỳ) có chức vụ COO – những người chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động tại đơn vị kinh doanh. Số lượng các COO đã từng vượt quá số CFO trong các công ty đó, nhưng không phải bây giờ.

Với những thay đổi đó, người bán phải hiểu và nắm rõ thẩm quyền đối với ba vị trí điều hành khác nhau nếu họ muốn giành được khách hàng thuộc tầng lớp C-Suite

  • Bối cảnh: Cách bạn đặt vấn đề, dữ liệu và quan điểm của bạn.
  • Nội dung: Cách bạn hỗ trợ đối số, thông tin chi tiết và quan điểm của bạn.
  • Sự liên hệ/Tiếp xúc: Cách bạn làm việc và kết nối với những người chủ chốt trong tổ chức của bạn và công ty của người mua.

Hãy xem xét từng thứ nguyên chi tiết hơn.

BỐI CẢNH

Khi bán cho giám đốc điều hành, bạn nên lưu ý một vài điều. Thứ nhất, họ quan tâm chủ yếu đến kết quả kinh doanh. Trong quá trình nhận định của mình, họ thường sẽ tự hỏi mình hai câu hỏi: Lý do đầu tiên là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có tốt hơn các lựa chọn thay thế hay không, lý do còn lại quan trọng không kém là mọi người có thể làm việc với bạn và tổ chức của bạn không? Đó là bởi vì hai câu hỏi này sẽ là yếu tố quyết định, hơn cả việc phân tích tuyệt vời, sản phẩm cao cấp hay cải thiện hiệu suất để giành được một thỏa thuận.

Thứ hai, họ sẽ xem xét nhu cầu và ý kiến ​​có nhiều người ủng hộ. Ví dụ, trong lĩnh vực phân tích dữ liệu đang phát triển, một số nhóm nội bộ có thể quan tâm đến phần mềm cung cấp thông tin chi tiết mới hoặc cải tiến năng suất, trong khi nhóm IT sẽ quan tâm đến việc đảm bảo sự ổn định và bảo mật dữ liệu. Nhằm bổ sung cho điều này, các bên liên quan khác có thể sử dụng những phân tích để nhận ra thiếu sót trong các thủ tục hiện tại của công ty.

Thứ ba, các giám đốc điều hành cấp cao phải xem xét quyết định có thể ảnh hưởng như thế nào đến các bộ phận khác nhau của tổ chức của họ. Ví dụ: thay đổi về doanh số hoặc các quy trình tiếp cận khách hàng khác sẽ ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong mô hình kinh doanh của họ: các loại đơn đặt hàng của họ, hoạch định năng lực, hoạt động, phân phối, hoạt động sau bán hàng và tương tác hàng ngày giữa các nhóm này. Ngược lại, cải tiến trong quy trình sản xuất hoặc chuỗi cung ứng thường ảnh hưởng đến các nhiệm vụ bán hàng – và nó không phải là “cải tiến” nếu nó gây sụt giảm doanh số bán hàng trong khi tối ưu hóa chỉ số hiệu suất của một nhóm khác. Những phụ thuộc lẫn nhau chéo chức năng này có thể nhìn thấy ở cấp độ cao nhưng thường không thấp hơn trong tổ chức.

Vì vậy, khi quảng cáo sản phẩm, hãy đảm bảo giải quyết những vấn đề nêu trên và thể hiện khả năng của bạn trong việc giúp quản lý những sự thay đổi có thể diễn ra.

NỘI DUNG

Những người thuộc C-Suite thường không có nhiều thời gian, vậy cho nên bạn có trách nhiệm tận dụng tối đa thời gian này bằng cách cung cấp nội dung mà các nhà điều hành đánh giá cao nhất. Hầu hết các đại diện nhãn hàng bỏ lỡ dấu hiệu. Trong một nghiên cứu, người bán đã cung cấp một điều khoản tổng hợp B để chuẩn bị cho cuộc trao đổi với những người thuộc C-Suite, trong khi tại tài khoản của họ đã nêu rõ cho người bán một điều khoản khác loại F.

Dưới đây là một số phương pháp hay nhất:

  • Làm bài tập về nhà đi: Đúng rồi, hãy thực hành tóm tắt báo cáo hoạt động hàng năm. Đồng thời xem xét biểu mẫu 10-K (Biểu mẫu 10-K là báo cáo hàng năm theo yêu cầu của Ủy ban chứng khoán và giao dịch Hoa Kỳ, cung cấp bản tóm tắt toàn diện về hiệu suất tài chính) của một công ty một cách công khai, bên cạnh đó các bài thuyết trình và các thông tin khác bây giờ thường có sẵn trên các trang web của các công ty công khai và tư nhân.
  • Nắm rõ khách hàng của mình: Các công ty không mua, con người làm điều đó. Nhưng có bao nhiêu nhân viên bán hàng dành thời gian để đi đến LinkedIn, Facebook, hoặc các nguồn khác cung cấp thông tin về các giám đốc điều hành cấp cao tại các tài khoản của họ?
  • Quản lý từng phút: Người mua có các đặc quyền mà người bán không có. Bạn có thể chuẩn bị cho cuộc họp và sẵn sàng với các ví dụ hoặc nghiên cứu điển hình thể hiện nhận thức của bạn về ngữ cảnh kinh doanh của khách hàng. Và sau đó bạn phải sẵn sàng để đi với dòng chảy nếu khách hàng đang suy nghĩ về các vấn đề khác. Điều này nói về việc lắng nghe tích cực: được thể hiện trong việc chuẩn bị tốt hơn và chi tiết hơn trong các câu hỏi của bạn.
  • Theo sát: Điều gì xảy ra sau cuộc họp cấp C ít nhất cũng quan trọng như những gì xảy ra trong cuộc họp. Trách nhiệm giải quyết những khó khăn thuộc về bạn, không phải người mua hãy đề xuất các bước tiếp theo mang tính xây dựng.

Hãy nhớ rằng bạn không phải là người duy nhất mà một giám đốc điều hành dành thời gian. Tom Magnuson – giám đốc điều hành của chuỗi khách sạn toàn cầu hàng đầu thế giới đã nói với chúng tôi: “Tôi phải gặp rất nhiều bên hà cung cấp và hầu như không bao giờ mua.” Nhưng nếu nhà cung cấp tôn trọng thời gian của mình và trình bày thông tin có giá trị một cách rõ ràng và súc tích, Magnuson nói anh ấy thích nghe hơn.

Magnuson nhớ lại một câu chuyện thành công của một nhân viên bán hàng đã đến gặp anh sau một bài thuyết trình:

Anh ấy nói nếu đó không phải là thời điểm tốt, anh ấy có thể để lại một tài liệu với tôi. Ông đã rút ra một phong bì và nói rằng nhóm của ông đã trải qua chín tháng phân tích dữ liệu về 1.000 khách sạn Magnuson và có ý tưởng về cách chúng tôi có thể tăng giá phòng và xếp hạng thương hiệu cho mỗi khách sạn. Điều này đã được trình bày trong một vài câu với một đồ thị đơn giản trên một chiếc khăn ăn. Trong vòng vài tuần, chúng tôi đã ký một thỏa thuận phần mềm toàn chuỗi với công ty đó.

Nhân viên bán hàng thành công vì anh biết Magnuson cần gì và cung cấp thông tin chi tiết về khách sạn của mình. “Đừng nói với ai đó rằng ‘Tôi muốn doanh nghiệp của bạn.’ Điều đó giống như nói với họ rằng bạn chỉ muốn tiền của họ,” Magnuson nói thêm. “Bạn không đi đến nhà của một người khác cho bữa tối mà không có một chai rượu vang hay những bông hoa đẹp.”

SỰ LIÊN HỆ/TIẾP XÚC

Một nghiên cứu cổ điển cho thấy rằng trong các ngành công nghiệp, các giám đốc điều hành cấp cao hàng đầu sử dụng việc đánh giá nhân viên bán hàng mà họ trao đổi để đánh giá năng lực của công ty bán hàng. Và bởi vì bây giờ người mua tương tác với tổ chức của bạn ở nhiều nơi , bạn phải có khả năng sắp xếp các tương tác và nguồn lực của mình .

Thay đổi trong C-suite làm cho điều này quan trọng hơn. Vì có ít người quản lý chung hơn trong các cấp bậc của họ, các nhà điều hành đang gặp khó khăn trong việc đạt được sự phối hợp chéo chức năng trong công ty của họ. Vì vậy, họ muốn trao đổi với đại diện bán hàng, những người có thể điều hướng các tổ chức và sử dụng những khả năng đó để tạo điều kiện thay đổi tại công ty.

Ai trong nhóm bán hàng hiện tại của bạn có khả năng này? Có bao nhiêu doanh nghiệp cần có sự nhạy bén và kiến ​​thức doanh nghiệp? Bạn đang làm gì để phát triển khả năng này?

Khi bạn đã xác định được các đặc điểm phù hợp, có khả năng các giám đốc cấp cao khác sẽ đánh giá tương tự.

Đối với nhiều doanh nghiệp, việc tiếp cận với những người thuộc C-Suite hiện là mục tiêu hướng đến để thực hiện chiến lược và thành công trong bán hàng. Nghiên cứu tương tự ghi nhận những thay đổi ở cấp độ C-Suite cũng nhận thấy rằng, mặc dù có nhiều ý kiến về việc trao quyền phân quyền trong các tổ chức, những thay đổi này đã dẫn đến sự kiểm soát nhiều hơn của ban giám đốc điều hành. Nói gì đi chăng nữa việc bán hiệu quả ở cấp độ C-Suite cuối cùng là kết quả của tổ chức – không chỉ là kết quả của những nỗ lực truyền cảm hứng chỉ trong lĩnh vực này.

Nguồn: Saga

Có thể bạn quan tâm:

  • 1
  • 2