Ai đang “chặt” khách hàng từng khúc để quản trị?

Written by

Để quản trị trải nghiệm khách hàng, thì việc nhìn công ty mình một cách hệ thống, toàn hành trình là điều bắt buộc. Nếu nhìn cục bộ mỗi chức năng, sai lầm này sẽ xảy ra. Vì khách hàng không “phân thân” họ theo quy trình và tổ chức vận hành như bạn chia công ty bạn.

*Bài viết là quan điểm của Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng Nguyễn Dương. Mời anh chị đón đọc!

Hãy xem quy trình sinh ra trải nghiệm một sản phẩm của nhà mạng di động. Và điều bạn cần là bài học quản trị đằng sau câu chuyện này.
– Phòng truyền thông: phát đi thông điệp: “gói cước data không giới hạn”. Thấy có lợi, khách hàng đăng ký mua.
– Kênh bán: khách hàng dùng được một số hôm, không vào được mạng, liền phàn nàn với kênh bán, kênh bán ú ớ không hiểu gì, trả lời: hàng trăm gói cước, tôi nhớ sao được, hỏi nhân viên nhà mạng ấy.
– Bộ phận bán hàng: hỏi bộ phận sản phẩm, được giải thích là sau khi hết tốc độ cao thì bóp xuống tốc độ thấp.
– Dịch vụ khách hàng: bị khách hàng phàn nàn, giận dữ… DVKH đi hỏi kỹ thuật: ông cắt data của khách hàng à? Kỹ thuật trả lời: không cắt chỉ bóp. ờ, với ngôn ngữ của khách hàng thì đây nghĩa là cắt ông nhé.
– Trong nội bộ: Kênh bán đổ lỗi cho nhà mạng, DVKH đổ lỗi cho phòng sản phẩm, phòng sản phẩm đổ lỗi phòng truyền thông, phòng truyền thông đổ lỗi cho phòng sản phẩm, Sếp kêu DVKH không có kỹ năng giải quyết khiếu nại.

Doanh nghiệp ĐƯỢC gì? Được một số doanh thu do khách hàng thấy PR hấp dẫn và đăng ký.
Doanh nghiệp MẤT gì? Mất niềm tin của khách hàng. Lần sau doanh nghiệp nói thật, khách hàng vẫn nghi ngờ. Hàng đêm chúng ta kể “cậu bé chăn cừu” để dạy con nhỏ nhưng quên áp dụng cho mình.
Các bộ phận phối hợp kém, chia cắt và giữ những mục tiêu riêng mà mục tiêu đó lại không nhất quán với mục tiêu của các bộ phận còn lại.

Tôi gọi đây là sự đứt gẫy về tổ chức. Xảy ra với rất nhiều doanh nghiệp, tất cả các ngành, đây chỉ là một ví dụ. Khi điều này xảy ra, các doanh nghiệp “chặt” khách hàng thành từng khúc để quản trị, đó là thảm họa với trải nghiệm khách hàng! Với các nhân viên, điều này tạo nên nỗi đau luẩn quẩn, giảm hiệu quả, giảm năng suất, nguồn lực, đạo đức…

Và khi ông cứ gà ông nói, bà cứ vịt bà làm như vậy, chiến lược omnichannel cũng sẽ chỉ là mơ giữa ban ngày. Khách hàng bơ vơ trong ma trận tổ chức (đôi khi họ được nghe giải thích) điều mà họ chưa bao giờ mong muốn được biết.

À, nhưng mạng nói, làm thế mãi cũng có thấy tổn thất nhiều lắm đâu! Đó là vì:
– Viễn thông là ngành bán độc quyền, cũng như ngành hàng không, xăng dầu… bạn chỉ có vài lựa chọn. Không ông A thì ông B, không ông B thì ông C.
– Sự hơn nhau về trải nghiệm khách hàng giữa các nhà mạng là chưa nhiều.

Và bạn hỏi, tôi cũng đang bị đứt gẫy về tổ chức như trên thì sao?
Nếu công ty bạn hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh, khách hàng có nhiều lựa chọn, và đối thủ của bạn có trải nghiệm tốt hơn, bạn sẽ bị khách hàng rời bỏ đầu tiên.

Sự đứt gãy về tổ chức là vấn đề không hề dễ để nhìn ra. Vì trong nhiều trường hợp, mỗi bộ phận đều có KPI riêng tốt lên. Vì sao mỗi bộ phận đều làm tốt việc của mình, nhưng hiệu quả tổng thể thì lại kém? Bạn hãy hình dung, trên một chiếc thuyền có 10 ông cùng chèo, nhưng chèo 8 hướng thì bạn sẽ hiểu.

Nên trong trải nghiệm khách hàng, việc quan trọng đầu tiên là phải khiến cho mục tiêu của mỗi cá nhân nhất quán với mục tiêu của bộ phận, mục tiêu của mỗi bộ phận kết nối với mục tiêu của phòng, mục tiêu của các phòng gắn chặt với mục tiêu của cả công ty.

Làm cách nào? Sau đây là một số công cụ và việc phải làm:
– Rõ ràng về lời hứa thương hiệu, chiến lược trải nghiệm khách hàng, nguyên tắc vận hành
– Hành trình khách hàng: công cụ chung của tất cả phòng ban
– Ban quản lý dự án CX – thành lập liên phòng ban: để làm công tác liên phòng ban, kết nối các mảnh vào mục tiêu chung
– Hệ thống phối hợp và chia sẻ thông tin, dữ liệu về khách hàng chung
– Dịch chuyển về tư duy: khoảng cách giữa các phòng ban không phải các bức tường gạch, nó là bức tường tư duy, thói quen, văn hóa làm việc.
– Cam kết mạnh mẽ của lãnh đạo về lấy khách hàng làm trung là mục tiêu chung xuyên suốt

Để quản trị trải nghiệm khách hàng, thì việc nhìn công ty mình một cách hệ thống, toàn hành trình là điều bắt buộc. Nếu nhìn cục bộ mỗi chức năng, sai lầm này sẽ xảy ra. Vì khách hàng không “phân thân” họ theo quy trình và tổ chức vận hành như bạn chia công ty bạn.
Bạn phải nhìn công ty bạn như cách mà khách hàng nhìn công ty bạn.

Nguồn: Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng Nguyễn Dương (Nhà sáng lập Cempartner)

Có thể bạn quan tâm:

>> 3 chiến thuật tác động hiệu quả vào tâm lý khách hàng

>> Cái chết dần của những marketer trong ngành FMCG

>> WinRar lãi hay lỗ từ việc cho khách hàng dùng thử mãi mãi?