Content Map – Hệ thống hóa quy trình xây dựng kế hoạch nội dung

Written by

 

Chắc chắn bất kì marketer nào trước khi đề xuất những nội dung sáng tạo cũng cần xây dựng một bản kế hoạch cụ thể, nhưng liệu bản kế hoạch đó có bám sát vào đối tượng khách hàng tiềm năng, những điều mà họ thực sự quan tâm, hay xuất hiện vào đúng thời điểm? Tất cả những lưu ý này sẽ được hệ thống hóa một cách logic nhất trong Content Map – một công cụ xây dựng kế hoạch tuyệt vời mà marketer nào cũng nên sử dụng thành thạo.

Content Map là gì?

content-map-he-thong-hoa-quy-trinh-xay-dung-ke-hoach-noi-dung01

Xây dựng Content Map nghĩa là xây dựng một bản kế hoạch kết hợp đầy đủ 3 yếu tố nội dung, đối tượng, và thời điểm. Content Mapping là hành động cân nhắc, phân tích kĩ lưỡng các đặc điểm của target audience và các giai đoạn nhận thức cũng như hành vi của họ.

Tại sao phải xây dựng Content Map?

“Content is King” vẫn là một trong những câu nói kinh điển đã đi sâu vào tiềm thức của những người làm Content. Thông điệp của câu nói này, hiểu một cách đơn giản, nghĩa là “Content quan trọng bậc nhất. Mọi thứ khác chỉ đứng thứ 2.” Muốn Content đạt hiệu quả thì phải gắn được nó với nhu cầu và mong muốn thực sự của audience, phải khiến audience cảm thấy từng câu từng chữ đều đang nói về bản thân họ.

Nghe qua thì có vẻ đây là một lời khuyên với đường hướng rất rõ ràng. Nhưng khi bắt tay vào thì mọi thứ lại không hề dễ dàng như vậy. Chính vì thế, Content Map ra đời, với mục đích giúp Content Creator brainstorm và sắp xếp các content ideas vào đúng những phân khúc khách hàng phù hợp, tại những thời điểm thích hợp của diễn biến nhận thức tâm lí.

Xây dựng Content Map như thế nào?

Nếu coi Content Map như một biểu đồ, thì cột X sẽ là biến “buyer persona” (đối tượng), và cột Y sẽ là biến “lifecycle stage” (diễn biến vòng tâm lí). Đây là hai yếu tố cốt yếu trong một Content Map, giúp người làm Content có nền tảng để brainstorm và sắp xếp ideas vào những vị trí thích hợp trong bản kế hoạch.

Buyer Persona (Đối tượng mua hàng)

Trước khi bắt tay vào sản xuất content, marketer luôn luôn phải có cái nhìn cụ thể và rõ ràng về đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Một bản Buyer Persona cho những phân khúc khách hàng khác nhau sẽ là “bản đồ” định hướng các nước đi của một marketer.

content-map-he-thong-hoa-quy-trinh-xay-dung-ke-hoach-noi-dung02

Các yếu tố cơ bản của một bản Persona bao gồm: Background (Công việc, lộ trình sự nghiệp, hoàn cảnh gia đình), Demographics (Giới tính, Độ tuổi, Mức thu nhập, Nơi sống), Goals (Các mục tiêu cơ bản và mục tiêu thứ cấp), Challenges (Các khó khăn mà đối tượng đang gặp phải), What can we do? (Doanh nghiệp có thể đưa ra các hướng giải quyết gì để giúp đối tượng đạt được mục tiêu?).

Tùy thuộc vào sản phẩm và doanh nghiệp của bạn, bạn có thể có nhiều hơn 1 buyer personna để hướng tới. Trong cuốn Ebook này, chúng tôi cũng đưa ra một chương viết chi tiết hơn về cách thức xây dựng một bản Buyer Personna hoàn chỉnh.

Lifecycle Stages (Diễn biến vòng tâm lí khách hàng)

Mọi thứ trong cuộc sống đều có một “vòng đời” của riêng mình, và diễn biến tâm lí khách hàng cũng như vậy. Thuật ngữ “Lifecycle Stages” dùng để chỉ vòng đời của diễn biến tâm lí khách hàng – một cụm từ bạn sẽ thường xuyên gặp phải ở rất nhiều các tài liệu khác.

Content chạm tới đúng người chưa đủ, mỗi loại content lại được thiết kế để “tấn công” khách hàng tại những thời điểm khác nhau. Và bởi vậy, chạm tới đúng người, nhưng còn phải đúng thời điểm nữa, thì content mới phát huy tác dụng.

Lifecycle Stages ra được chia làm 3 giai đoạn chính: Awareness (Nhận thức), Consideration (Cân nhắc) và Decision (Quyết định).

content-map-he-thong-hoa-quy-trinh-xay-dung-ke-hoach-noi-dung03

  • Nhận thức: Trong giai đoạn nhận thức, con người nhận ra được các vấn đề mà bản thân đang gặp phải thông qua một content khơi gợi cảm xúc hay suy nghĩ của họ. Lúc này content đóng vai trò “mồi lửa” cho sự nhận thức ấy. Vào thời điểm này, đừng để họ phải đọc quá nhiều thông tin về sản phẩm, mà hãy dùng các content đánh vào cảm xúc của họ.
  • Cân nhắc: Trong giai đoạn cân nhắc, con người đã xác định được rõ ràng và thậm chí đặt tên cho vấn đề của họ. Khi ấy, họ cần rất nhiều lượng thông tin hữu ích để cân nhắc xem có nên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn hay không. Đây là thời gian bạn đưa ra những góc nhìn cụ thể về sản phẩm, dịch vụ của mình và cho thấy sản phẩm ấy sẽ giúp họ giải quyết các vấn đề vướng mắc ra sao. Hãy khiến họ cảm thấy những thông tin bạn đưa ra là vô cùng hữu ích.
  • Quyết định: Trong giai đoạn quyết định, khách hàng đã xác định được chắc chắn họ nên làm gì để giải quyết vấn đề của bản thân. Và lúc này nếu như từ phía doanh nghiệp có chương trình ưu đãi hoặc các hành động khuyến khích mua hàng, họ sẽ cực kì dễ bị “cưa đổ”.

Với Content Map, việc đưa ra Lịch Xuất bản Nội dung theo quý hay theo tháng sẽ không còn gặp nhiều khó khăn hay sai sót nữa. Hãy bắt đầu từ sự khái quát hóa để có cái nhìn toàn cảnh, rồi sau đó hẵng chi tiết hóa mọi thứ. Làm content không phải chỉ chăm chăm chú trọng vào idea, mà còn phải rất “tỉnh” khi tư duy chiến lược.