MARKETING 4.0: Từ Marketing truyền thống tới Digital Marketing

Written by

Từ phân khúc thị trường và tập trung vào khách hàng mục tiêu đến sự chấp nhận của cộng đồng

Marketing truyền thống luôn luôn bắt đầu với công việc phân khúc thị trường, nghĩa là chia nhỏ thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của khách hàng. Để phân đoạn thị trường, các marketers thường chỉ tập trung vào khách hàng mục tiêu, mà cụ thể hơn là chọn một hoặc nhiều phân khúc mà thương hiệu có ý định gắn bó, dựa trên mức độ phù hợp của phân khúc đó với thương hiệu. Phân khúc thị trường và nhắm vào khách hàng mục tiêu đều là hai khía cạnh cơ bản của chiến lược định vị thương hiệu. Chúng giúp phân bổ tài nguyên hiệu quả và định vị thương hiệu chuẩn xác hơn. Chúng cũng đồng thời giúp các marketers phục vụ được nhiều phân khúc, trong đó mỗi phân khúc ứng với một sản phẩm/dịch vụ khác nhau.

Tuy nhiên, việc phân đoạn và nhắm mục tiêu cũng minh họa cho mối quan hệ một chiều giữa một thương hiệu và khách hàng của họ, tương tự như thợ săn và con mồi. Phân đoạn và nhắm mục tiêu chỉ đơn thuần là các quyết định đơn phương của marketers mà không có sự đồng ý của khách hàng. Marketers hoàn toàn là người xác định các “biến” của từng phân khúc. Sự tham gia của khách hàng chỉ giới hạn trong những thu thập mà họ có được khi thực hiện nghiên cứu thị trường, nghĩa là chỉ có trước giai đoạn phân đoạn và nhắm mục tiêu. Chính vì vậy, khách hàng sẽ cảm thấy bị làm phiền và “xâm nhập đời tư” bởi những thông điệp không liên quan bỗng dưng được gửi tới họ. Thậm chí, có rất nhiều người coi các tin nhắn một chiều từ các thương hiệu là spam.

Với nền kinh tế kỹ thuật số, khách hàng được kết nối với nhau rất dễ dàng trên các mạng lưới cộng đồng. Ngày nay, “cộng đồng” đã trở thành một loại “phân khúc” mới. Không giống như các phân khúc trước đây, các cộng đồng được hình thành một cách tự nhiên bởi chính những khách hàng trong phạm vi ranh giới mà họ tự xác định. Các cộng đồng khách hàng này sẽ không lo sợ bị dính spam hay các quảng cáo không liên quan. Thực tế là họ sẽ không chấp nhận để các công ty “chen ngang” vào các mạng lưới quan hệ này.

Để có thể tham gia vào cộng đồng khách hàng, các thương hiệu buộc phải xin phép. Quyền marketing, xoay quanh việc phải yêu cầu sự đồng ý của khách hàng trước khi cung cấp các thông điệp tiếp thị. Tuy nhiên, khi “xin phép”, các thương hiệu phải hành động như những người bạn với những mong muốn chân thành để giúp đỡ khách hàng, chứ không phải tỏ ra như mình là thợ săn và mang trên tay rất nhiều mồi câu. Tương tự như cơ chế trên Facebook, khách hàng sẽ có quyết định “xác nhận” hoặc “bỏ qua” các yêu cầu kết bạn. Điều này thể hiện mối quan hệ hai chiều giữa thương hiệu và khách hàng. Mặc dù vậy, các công ty có thể sẽ vẫn tiếp tục sử dụng các phương thức phân đoạn thị trường, nhắm mục tiêu và định vị, miễn là các khâu này được thực hiện một cách minh bạch đối với khách hàng.

Từ việc Chiến lược bán 4P tới Thương mại hóa 4C

Marketing-mix là một công cụ truyền thống để lập kế hoạch “cung cấp những gì” và “cung cấp như thế nào” cho khách hàng. Về cơ bản, có bốn P trong công cụ này: product (sản phẩm), price (giá cả), địa điểm (place) và xúc tiến (promotion). Sản phẩm thường được phát triển dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng, được thu thập thông qua công việc nghiên cứu thị trường. Các công ty kiểm soát phần lớn các quyết định liên quan đến sản phẩm từ khi lên concept cho đến khi sản xuất. Để thiết lập giá bán cho sản phẩm, các công ty sử dụng kết hợp các phương pháp định giá dựa trên chi phí, mức độ cạnh tranh và giá trị khách hàng. Sự sẵn sàng trả tiền của khách hàng – được ước tính trong định giá dựa trên giá trị người tiêu dùng – là yếu tố quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa khách hàng và giá cả.

Một khi các công ty quyết định xem nên cung cấp những gì (sản phẩm và giá cả), họ cần phải quyết định xem làm thế nào để cung cấp chúng (địa điểm và phương thức xúc tiến). Các công ty cần phải xác định điểm phân phối sản phẩm với mục tiêu làm cho sản phẩm dễ tiếp cận với khách hàng nhất có thể. Các công ty cũng cần truyền đạt thông tin về sản phẩm cho đối tượng mục tiêu thông qua nhiều phương thức khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng và các chương trình khuyến mại. Khi cả bốn P của marketing mix được thiết kế và căn chỉnh tối ưu, thì việc bán hàng cũng trở nên ít khó khăn hơn, bởi khách hàng dần bị thu hút bởi các giá trị mà thương hiệu đề ra.

Tuy nhiên, trong một thế giới mà mọi thứ đều kết nối với nhau như hiện nay, khái niệm về marketing mix đã phát triển để “chứa” được thêm sự tham gia của nhiều khách hàng hơn. Marketing mix (với 4 chữ P) nên được định nghĩa lại thành 4 chữ C (đồng sáng tạo – co-creation, tiền tệ – currency, kích hoạt cộng đồng – communal activation và hội thoại – conversation).

Trong nền kinh tế kỹ thuật số, đồng sáng tạo là chiến lược phát triển sản phẩm mới. Thông qua đồng sáng tạo và kích hoạt cộng đồng sớm trong giai đoạn lên ý tưởng, các công ty có thể cải thiện tỷ lệ thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Đồng sáng tạo cũng cho phép khách hàng tùy chỉnh và cá nhân hóa các sản phẩm/ dịch vụ, từ đó tạo ra các giá trị thương hiệu vô cùng lớn.

Khái niệm về định giá cũng đang phát triển trong kỷ nguyên kỹ thuật số từ giá cả tiêu chuẩn hóa cho đến giá cả động. Định giá động – nghĩa là thiết lập giá linh hoạt dựa trên nhu cầu thị trường và chức năng khả dụng – không hề mới trong một số ngành như quản lí khách sạn và hàng không. Nhưng sự tiến bộ trong công nghệ đã mang lại rất nhiều điểm sáng cho các ngành công nghiệp khác. Ví dụ, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thu thập một lượng lớn dữ liệu, giúp họ thực hiện phân tích các dữ liệu lớn và lần lượt cung cấp các định giá riêng cho từng khách hàng. Với định giá động, các công ty có thể tối ưu hóa khả năng sinh lời bằng cách tính phí các khách hàng khác nhau dựa trên các mẫu mua hàng lịch sử, vị trí gần cửa hàng hay không và các khía cạnh khác của hồ sơ khách hàng. Trong nền kinh tế kỹ thuật số, giá cả cũng tương tự như tiền tệ, biến động phụ thuộc vào nhu cầu thị trường.

Khái niệm về kênh cũng đang thay đổi. Trong nền kinh tế chia sẻ như hiện nay, khái niệm phân phối mạnh nhất là phân phối “ngang hàng”. Những công ty như Airbnb, Zipcar và Lending Club đang phá vỡ các ngành khách sạn, taxi, cho thuê ô tô và ngân hàng. Họ cung cấp cho khách hàng quyền truy cập dễ dàng vào các sản phẩm và dịch vụ không thuộc sở hữu của họ mà thuộc sở hữu của các khách hàng khác. Sự gia tăng của công nghệ in 3-D cũng sẽ thúc đẩy sự phân phối ngang hàng này thậm chí nhiều hơn trong tương lai gần. Hãy tưởng tượng khách hàng muốn mua một sản phẩm và chỉ trong vài phút nhận được sản phẩm được in ngay lập tức. Trong một thế giới kết nối, khách hàng yêu cầu quyền truy cập vào các sản phẩm và dịch vụ gần như ngay lập tức, mà chỉ có thể được thực hiện nếu họ đang ở gần nơi cung cấp. Đây là bản chất của công việc kích hoạt cộng đồng.

“Với marketing-mix được kết nối 4C – các công ty có khả năng sống sót cao trong nền kinh tế kỹ thuật số.”

Khái niệm xúc tiến cũng đã phát triển trong những năm gần đây. Theo truyền thống, quảng cáo luôn là mối quan hệ một chiều, khi mà các công ty gửi tin nhắn tới khách hàng và khách hàng có tư cách như những khán giả. Ngày nay, sự gia tăng của truyền thông xã hội cho phép khách hàng trả lời những thông điệp đó. Nó cũng cho phép khách hàng trò chuyện về các tin nhắn với các khách hàng khác. Sự gia tăng của các hệ thống xếp hạng dành cho khách hàng như TripAdvisor và Yelp cung cấp nền tảng giúp họ có thể trò chuyện và đưa ra các đánh giá về thương hiệu mà họ đã tương tác.

Với một marketing mix được kết nối (4C) các công ty có khả năng sống sót cao trong nền kinh tế kỹ thuật số. Tuy nhiên, mô hình bán hàng cũng cần thay đổi. Theo truyền thống, khách hàng là đối tượng thụ động của các chiến thuật bán hàng. Thế nhưng trong một thế giới kết nối, thì cả hai bên nên chủ động nắm lấy các giá trị thương mại. Với sự gia tăng trong việc tham gia của khách hàng, các công ty đang đưa khách hàng tới một quá trình thương mại hóa minh bạch.

Từ dịch vụ chăm sóc khách hàng đến chăm sóc khách hàng cộng tác

Trước khi mua, khách hàng được coi là những mục tiêu. Một khi họ quyết định mua, họ trở thành những vị vua trong quan điểm chăm sóc khách hàng truyền thống. Tuy nhiên, khi chuyển sang phương pháp chăm sóc khách hàng mới, các công ty xem các khách hàng là như nhau, dù họ chưa mua hay đã mua sản phẩm. Thay vì chỉ phục vụ nhu cầu của khách hàng, các công ty giờ đây thể hiện sự quan tâm thực sự của mình đối với khách hàng bằng cách lắng nghe, trả lời và tuân thủ mọi điều khoản do cả công ty và khách hàng quyết định.

Đối với chăm sóc khách hàng truyền thống, nhân viên có trách nhiệm thực hiện các vai trò và quy trình cụ thể theo các hướng dẫn nghiêm ngặt và quy trình vận hành chuẩn. Tình trạng này thường đặt nhân viên phục vụ trong tình huống khó xử với các mục tiêu khá mâu thuẫn nhau. Nhưng trong một thế giới kết nối, sự cộng tác, kết hợp là chìa khóa để thành công đối với công việc chăm sóc khách hàng. Sự “cộng tác” này diễn ra khi các công ty mời khách hàng tham gia vào toàn bộ quá trình bằng cách sử dụng các cơ sở vật chất tự phục vụ.

 

Bài viết là một trích đoạn được chỉnh sửa từ Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital của tác giả Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (Wiley, 2017).

Việt hóa bởi Sage.