Sage Talks 20 – Đi tìm lời giải “Tối ưu hóa Social Media cho chiến dịch PR”

Tối qua, ngày 13/06, sự kiện Sage Talks #20: Tối ưu hóa social media cho chiến dịch PR đã diễn ra hết sức thành công khi thu hút được rất nhiều anh chị trong ngành truyền thông PR cũng như Marketing. Sự kiện có sự tham gia của diễn giả là bà Nguyễn Trình Thùy Trang – Business Development Head, AnPR; ông Nguyễn Văn Phương, CEO, Sage Academy là người điều phối cũng như những vị khách mời đặc biệt bất ngờ xuất hiện. Tất cả đã làm nên một buổi Coffee Sharing đáng nhớ với những chia sẻ chân thật của những người trong nghề.

Buổi chia sẻ kéo dài hơn 2 tiếng nói về tầm quan trọng của Social Media và cách thức mà Social Media đã tác động tới PR hiện đại ngày nay như thế nào thông qua các case study thực tế mà diễn giả đã từng triển khai. Những người tham dự cũng được trải lòng về nghề và được giải đáp các thắc mắc, băn khoăn, lo lắng trước sự lên ngôi của Social Media.

Chiến dịch “We care for her” và cách mà Social Media đã khéo léo thu hút đối tượng mục tiêu

Khác với thông thường, bà Nguyễn Trình Thùy Trang bắt đầu ngay với những chia sẻ về một case study thành công mà bà đã từng triển khai. Đó là chiến dịch “We care for her – Vì phụ nữ, Vì ngày mai” – chiến dịch đã thay đổi nhận thức của người Việt Nam về căn bệnh ung thư vú.

Chiến dịch được thực hiện trong 3 năm (2012-2015) với một kinh phí giới hạn trong bối cảnh tỷ lệ ung thư vú tại Việt Nam cao nhất thế giới nhưng hầu hết người dân không có nhận thức rõ ràng về căn bệnh này. Đây là một bài toán khó đòi hỏi sự cân nhắc vô cùng kỹ càng.

Cách tiếp cận

Trước khi nói đến cách thức làm và các công cụ, vị diễn giả đã chia sẻ về cách tiếp cận vấn đề. Đối tượng của chiến dịch này là phụ nữ Việt Nam từ 40- 55 tuổi. Bà Trang cùng đội ngũ của mình đã khám phá ra được 4 nguyên nhân chính khiến những người phụ nữ thế hệ này chưa mở lòng để nói về “ung thư vú”. Đó là:

  • Tính cách mạnh nhất của người phụ nữ Việt đó là sự hy sinh vì gia đình. Chính vì vậy họ thường không chia sẻ, âm thầm chịu đựng vì sợ những người mình yêu thương phải lo nghĩ.
  • Phụ nữ Việt Nam rất sợ xui xẻo. Thường không cho người khác nói về bệnh tật trước mặt.
  • Mọi người ngại nói từ nhạy cảm như “vú”
  • Phụ nữ Việt Nam rất ngại đi bệnh viện

4 nguyên nhân này đã cản trở mọi người chia sẻ về căn bệnh của mình. Do đó, họ không tìm được thông tin về căn bệnh trên mạng cũng như không có cộng đồng nào để họ hỏi đáp hay chia sẻ. Vậy giải quyết bài toán này như thế nào?

Chiến lược “People at Media”

Có 2 chiến lược chính dựa vào cách tiếp cận bên trên.

  • Đầu tiên, Media ở đây sẽ không chỉ là báo chí, event,… Media chính là con người. Cụ thể hơn, con người ở đây là những người thân của người bệnh. Họ sẽ tâm sự với người mẹ, người chị, người em,… của mình. Từ đó, thúc đẩy người thân đi khám bệnh.
  • Thứ hai, để giải quyết sự ngại ngùng với từ “vú”, cách tiếp cận từ Creative là sử dụng một ký hiệu được hình tượng hóa. Nhờ vậy nhóm có thể truyền thông về ung thư vú nhưng không cần nói đến từ “vú”.

Với 2 chiến lược trên, trong giai đoạn 1 với mục tiêu tăng nhận thức của người dân Việt Nam, thay vì tổ chức họp báo hay ra thông cáo báo chí thông thường để kích hoạt chiến dịch, nhóm đã ra mắt bằng một Viral Clip hết sức dễ thương và đi vào lòng người.

Mặc dù không chạy quảng cáo, clip vẫn nhận được lượng share khổng lồ. Rất nhiều bạn trẻ đã download clip và cho người thân của mình xem. Để đạt được kết quả trên, diễn giả đã sử dụng công cụ Social Listening để lắng nghe xem đối tượng quan ngại nhất điều gì khi nói tới “ung thư vú”. Phân tích và đúc kết ra những Insight, từ đó kể một câu chuyện mà đối tượng cảm thấy bản thân họ có ở trong đó

Bên cạnh Viral Clip, chiến dịch còn biến hóa các logo, icon của các thương hiệu lớn thành biểu tượng của chiến dịch. Với những biến tấu dễ thương, mọi người đã dần nói từ “vú” một cách nhẹ nhàng hơn. Chính lúc này, các hoạt động báo chí bắt đầu được kích hoạt để gia tăng sự lan truyền. Ngoài ra, các hoạt động on-ground cũng được đồng thời triển khai như các bộ quà tặng đặc biệt, MV ca nhạc từ những đại sứ là Uyên Linh và Hồ Trung Dũng,… kích thích người xem phản hồi lại trên mạng xã hội.

Giai đoạn 2 với mục tiêu khuyến khích đối tượng mục tiêu đi khám bệnh. Với ngân sách hạn hẹp, nhóm đã quyết định sử dụng Social Media mở đầu câu chuyện để khiến các trang báo, tin tức phải nói về việc khuyến khích phụ nữ đi khám “vú”. Bằng việc thấu hiểu đối tượng thông qua Social Listening, giải pháp đưa ra là tổ chức một buổi diễu hành/đi bộ mang tên Pink Parade. Những người trẻ sẽ mời mẹ, chị, em,… mình tham gia sự kiện này. Kết hợp trong buổi diễu hành đó là các hoạt động khám sức khỏe ngay tại chỗ.

Với hơn 40 nghìn người tham gia sự kiện với sự đồng hành của các đại sứ, phát biểu của phó chủ tịch nước Nguyễn Thị Loan, những câu chuyện thật của những người tham gia đã trở thành những nguyên liệu để phủ sóng trên khắp các mạng xã hội và đồng thời tác động lại tới báo chí – khiến họ liên tục phải nhắc tới, cập nhật về chiến dịch.

Không chỉ dừng lại ở đó, các tập đoàn, doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước cũng bắt đầu tham gia vào chiến dịch với những hoạt động, MV truyền tải thông điệp chung như “Samsung care for her”, “FPT care for her”, “Vietnam Airlines care for her”,… phát tán trên nền tảng Social Media. Đối với bà Thùy Trang, thành công nhất và ý nghĩa nhất của chiến dịch đó là ung thư vú trở thành bệnh được bảo hiểm y tế chi trả.

Như vậy, để câu chuyện của một nhóm người trở thành câu chuyện chung của hàng triệu người, cách hay nhất đó là sử dụng chiến lược “People at Media”. Kể một câu chuyện sáng tạo và triển khai nó trên nền tảng digital.

“Gấu Đỏ – gắn kết yêu thương” – tranh cãi làm nên thành công?

Trước khi đến với case study thứ hai, cả khán phòng hết sức bất ngờ với sự xuất hiện của một nhân vật đặc biệt – ông Hồ Công Hoài Phương – Strategic Planning Director tại Dentsu Alpha đồng thời là giảng viên khóa Strategic Integrated Marketing Communications tại Sage.

Ông Phương cũng chính là người đã cùng bà Thùy Trang tạo nên chiến dịch “Gấu Đỏ – Gắn kết yêu thương” – một trong những Case Study tâm đắc nhất trong sự nghiệp của 2 người.

Ông Hoài Phương chia sẻ rằng đây là chiến dịch mà ông thích nhất trong sự nghiệp của mình từ trước đến nay và cảm xúc khi tạo ra những đoạn phim này là những cảm xúc ông sẽ không bao giờ quên được.

Từ vị thế của thương hiệu…

Ông Hoài Phương khi đó là Planner và Bà Thùy Trang là Head of PR tại Mullen Lowe. Chiến dịch này triển khai trong bối cảnh trong suốt 3 năm trước đó, Gấu Đỏ liên tục có những hoạt động vì cộng đồng như tặng quà cho trẻ em tại miền Tây,… nhưng vẫn vô danh trên “bản đồ” thị trường.

Sau khi nghiên cứu, ông Phương nhận ra rằng, quyết định mua một gói mì của khách hàng không dựa vào brand mà dựa vào giá và khuyến mại, trong thị trường này, cách để thắng đó chính là quảng cáo. Quảng cáo tốt và chi nhiều tiền cho Media sẽ tăng nhận thức về thương hiệu với khách hàng đồng thời tác động tới vị trí đặt hàng tại các siêu thị trong Trade Marketing. Tuy nhiên “Gấu Đỏ” là một thương hiệu mới và việc dành quá nhiều tiền cho Media là không thể.

Trong bối cảnh như vậy, Ông Phương quyết định khai thác insight của những bà mẹ – những người trực tiếp mua những gói mì cho cả gia đình. Đó là “Lòng trắc ẩn” – một đề tài đủ lớn mà khai thác mãi cũng không bao giờ hết. Những bà mẹ đó sẵn sàng chi thêm 10 đồng để có những đóng góp tích cực cho xã hội. Đó chính là lý do tại sao, TVC phía trên ra đời.

Cho đến sự tranh cãi…

TVC này đã gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi khủng khiếp từ báo chí cho đến mạng xã hội. Có ba khía cạnh chính khiến cộng đồng mạng tranh cãi với nhau:

  • Liệu Gấu Đỏ liệu có lợi dụng nước mắt của người xem?
  • 10 đồng đáng giá bao nhiêu?
  • Bé Tuấn trong clip liệu có thật hay không?

Diễn giả Thùy Trang chia sẻ một quan điểm đáng lưu tâm rằng: “Hãy phẫn nộ, hãy đẩy hết cảm xúc lên tột độ, những cảm xúc đó sẽ mãi luôn nằm trong ký ức của mọi người.”  Đó là nghệ thuật PR mà team của vị diễn giả này đã triển khai liên tục.

Tuy nhiên, những cuộc tranh luận này dần biến thành khủng hoảng truyền thông, khi liên tục phải nhận những công kích từ các trang báo lớn. Vậy làm thế nào để biến “tiêu cực” thành “tích cực”? Cách để chứng minh đó là chứng minh ngay tại buổi báo cáo với Bộ Lao Động Thương Binh và Xã Hội – đơn vị mà “Gấu Đỏ” làm việc trực tiếp trong dự án. Trong buổi báo cáo đó có sự tham gia của tất cả các đơn vị Media đã công kích chiến dịch, các đơn vị trung lập và 2 người mẹ có 2 đứa con mắc bệnh thật.

Những câu hỏi trong buổi hôm đó là màn “song kiếm hợp bích” giữa Social Media và PR. Trước đó, thông qua các công cụ Social Listening, team đã lắng nghe mọi thảo luận từ Facebook, Forum, Webtretho,… từ đó soạn ra một bộ câu hỏi và trả lời giải quyết tất cả những thắc mắc của người xem

Sau buổi báo cáo trên, đồng loạt các trang báo đã thay đổi quan điểm, chuyển sang ủng hộ chiến dịch. Một tuần sau, một TVC khác ra mắt với nội dung “bệnh nhân thật đã được chữa bệnh và khỏe mạnh.” Chiến dịch cuối cùng đã quyên góp được 2,7 tỷ đồng và cứu chữa được hơn 20 em bé. Về mặt thương hiệu, Gấu Đỏ vươn lên vị trí thứ 3 chỉ sau Acecook và Masan.

Digital là Short-term, PR là Long-term

Truyền thông là một câu chuyện dài. Những gì chúng ta đang tung hô về Digital chỉ là trong ngắn hạn và PR mới được coi là dài hạn. Tuy nhiên, không thể bỏ qua vai trò của Digital cũng như không nên coi thường sức mạnh của PR,  2 thứ này phải đi đôi với nhau. Digital sẽ giúp cho câu chuyện được mọi người biết đến nhanh và rộng rãi hơn trong khi đó PR sẽ giữ câu chuyện ở mãi trong lòng khán giả và gây dựng sự tin tưởng từ thương hiệu. Đó là lý do, để xây dựng được một thương hiệu thành công thì cần sự “song kiếm hợp bích” của cả Digital và PR.

Những Case Study mà bà Thùy Trang cùng ông Hoài Phương đã trình bày trên dù cũ nhưng vẫn còn nguyên giá trị từ những nguyên lý của PR. Những chiến dịch này đã được lan truyền trên mạng ngay từ khi Social Media còn chưa phát triển được như hiện tại.

Vậy bản chất tối ưu hóa Social Media cho chiến dịch PR là tạo một câu chuyện hay?

Làm thế nào để tạo ra một câu chuyện hay? Diễn giả Thùy Trang chia sẻ rằng một câu chuyện hay là câu chuyện mà đối tượng thấy bản thân họ ở trong đó. Như vậy, trước khi tạo ra một câu chuyện nào, điều đầu tiên là lắng nghe khán giả đang nói về vấn đề gì, họ đang có băn khoăn, lo lắng ra sao, họ đang căm ghét, phẫn nộ như thế nào,…thông qua rất nhiều công cụ hiện đại như Social Listening, Social Mention,… Người làm PR bằng sự quan sát và thấu cảm của mình sẽ kể nên những câu chuyện đồng cảm với đối tượng mục tiêu.

Bổ sung thêm ý kiến của diễn giả Thùy Trang, ông Hoài Phương cũng cho rằng những câu chuyện thành công là những câu chuyện xuất phát từ đời thực. Thay vì ngồi nhà và đọc sách quảng cáo, các PR-er hay Creative hãy đọc báo, đọc truyện,… Những ý tưởng hay nhất đến từ những câu chuyện “thật” nhất.

Cuối sự kiện, các anh chị tham dự đã được trải lòng về nghề cũng như được bà Thùy Trang giải đáp các thắc mắc về các case study vừa trình bày. Điều thú vị nhất được bật mí từ giảng viên khóa PR Practical tại Sage là bà chuẩn bị ra mắt một cuốn sách hoàn toàn mới về PR – cuốn sách đúc kết những bài học kinh nghiệm quý giá từ hơn 13 năm làm nghề của mình. Sự kiện kết thúc với những cái bắt tay nồng nhiệt và những khuôn mặt rạng rỡ của người tham dự. Hãy cùng chờ đón sự kiện Sage Talks tiếp theo với những chủ đề mới lạ, bắt kịp xu hướng hiện tại.


Khóa học PRACTICAL PR IN DIGITAL AGE ra đời với mong muốn giúp cho những người làm PR có cái nhìn toàn cảnh, chân thực hơn, thực tiễn hơn về PR trong thời đại số. Đồng thời, cập nhật những xu hướng, công cụ mới nhất từ các công ty PR, truyền thông hàng đầu trong nước và quốc tế.

Tham khảo khóa học tại đây.

Sage-hoc-PR

Written by