Branding Archives - SAGE - Applied Marketing Academy

Bài học Axe & Hiệu ứng tập trung

Written by

Bài viết này không nhằm quảng cáo cho nhãn hàng Axe. Bài này muốn tìm ra giải pháp gây dựng một nhãn hàng thành công từ bài học của Axe và lý giải tại thương hiệu này đã gặt hái thành công nhanh đến vậy.

Giải pháp gây dựng thương hiệu Axe cũng là bài học mà nhiều nhãn hàng trong các lĩnh vực khác nhau có thể học hỏi để có được nền tảng vững vàng về thương hiệu…

LÀM ĐẸP: MỞ RỘNG VÀ MỞ RỘNG

Ngành công nghiệp làm đẹp (beauty industry) từ trước đến nay luôn nổi tiếng với nhiều thương hiệu mở rộng – line extensions bậc nhất.

Tư duy về sản phẩm mở rộng thực ra rất phù hợp với logic thuần túy. Sau bao công sức với nhiều may mắn và chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp mới có thể gây dựng nên được một nhãn hàng thành công. Và khi cần tăng trưởng mở rộng, việc đặt tên thương hiệu mẹ cho những sản phẩm ăn theo là chiến lược được rất nhiều thương hiệu làm đẹp sử dụng.

Thị trường làm đẹp luôn được coi là một trong những thị trường giàu tiềm năng bậc nhất. Mặc dù cho kinh tế có nhiều chao đảo thì nhu cầu làm đẹp của con người luôn được coi là một trong những nhu cầu cơ bản nhất. Thậm chí, trong thời đại ngày nay, người ta có phần coi trọng dáng vẻ của mình hơn cả đồ ăn, quần áo hay xe cộ.

Ngành công nghiệp làm đẹp cũng mở rộng ra với cả đối tượng nam giới. Thực tế cho thấy hóa ra nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp không kém gì so với nữ giới.

Đó là lý do những thương hiệu làm đẹp hàng đầu thế giới liên tục cho ra mắt những nhãn hiệu làm đẹp dành cho đàn ông. Và với tư duy logic về dòng sản phẩm mở rộng, người ta dùng thương hiệu mẹ đặt tên cho những nhãn hàng dành riêng cho đàn ông của mình. Điều này có hiệu quả không?

Có và không!

Có: Một thương hiệu nổi tiếng đã được đông đảo phụ nữ chấp nhận sẽ phần nào tác động đến nam giới. Họ sẽ mua sản phẩm này bởi sử quen thuộc với nhãn hiệu.

Không: Nam giới không muốn bị đánh đồng với nữ giới. Về mặt tâm lý, họ không thích sử dụng những nhãn hàng đã được định vị là dành cho phụ nữ. Khi có nhãn hàng tập trung hơn dành riêng cho họ, họ sẽ sẵn sàng chuyển sang thứ chuyên biệt dành cho mình.

Đó là cơ hội tạo nên hiệu ứng Axe

KHÁC BIỆT HÓA HAY LÀ CHẾT

Điều gì tạo nên một nhãn hàng thành công trong lĩnh vực làm đẹp?

Không khác biệt so với những nhãn hàng khác: Hãy tìm ra một tính chất đáng giá và sở hữu tính chất này bằng một từ/khái niệm. Sau đó, hãy tuyên bố mạnh mẽ với khách hàng. Nói như marketer danh tiếng Jack Trout: “Phải tạo ra sự khác biệt đối với những nhãn hàng khác, hoặc là chết!”

Thực ra không đến mức chết, nhưng Khác biệt hóa được sẽ có cửa phát triển rất sáng. Lịch sử cho thấy, những nhãn hàng làm đẹp đã gây dựng thành công thương hiệu của mình bằng chiến lược nói trên. Mỗi nhãn hàng thành công hiện tại đều sở hữu những tính chất khác biệt.

Dove (của thương hiệu mẹ Unilever) là một nhãn hàng mạnh, nắm giữ khái niệm “dưỡng ẩm – moisturizing lotion”. Ngày nay, xà phòng Dove vẫn thống trị trong lãnh vực kinh doanh xà phòng cho dù Dove đã tự làm định vị của mình yếu đi nhiều sau hàng tá sản phẩm mở rộng khác nhau.
Olay (của thương hiệu mẹ P&G) cũng mở rộng ra rất nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, Olay có một lịch sử đáng tự hào với định vị “Dầu Olay – Oil of Olay” được chị em phụ nữ tin dùng với định vị “chống nếp nhăn”
Aveeno (của thương hiệu mẹ Johnson & Johnson) định vị mình bằng khái niệm “hoạt chất từ thiên nhiên”. Theo đó, Aveeno chuyên dùng những chất liệu từ thảo dược và chất hữu cơ, tạo nên cảm giác an toàn đối với người tiêu dùng
Clinique (của thương hiệu mẹ Estee Lauder) nhấn mạnh với khác h hàng của mình với điểm mạnh là loạt cửa hàng sản phẩm làm đẹp với tính hypoallergenic: rất ít gây dị ứng.

Tuy nhiên, ngành làm đẹp cũng chứng kiến việc các thương hiệu thành công mở rộng dòng sản phẩm con trên một quy mô lớn hơn hẳn so với những ngành hàng khác. Dĩ nhiên, những thương hiệu mạnh vẫn còn nắm giữ điểm khác biệt của mình. Nhưng vì sự mở rộng quá lớn, sự khác biệt đang ngày một mờ dần.

Axe ra đời sau, khi thị trường làm đẹp đã có quá nhiều nhãn hàng hùng mạnh. Tuy nhiên, Axe đã biết tạo dựng nên điểm khác biệt của mình, nhấn mạnh điểm khác biệt đó vào tâm trí khách hàng bằng một chiến lược tập trung mạnh mẽ.

HIỆU ỨNG TẬP TRUNG VÀ AXE EFFECT

Ngay từ khi ra đời, Axe đã gây dựng cho mình một tính cách nhất quán với một định hình sản phẩm nhất quán: nước xịt mùi cho đàn ông. Thị phần nước xịt cơ thể khi Axe ra đời đã có nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, chúng đều là những sản phẩm mở rộng từ những sản phẩm nước xịt mùi của nữ giới. Khách hàng nam giới thích có một sản phẩm có cá tính mạnh mẽ của riêng mình.

Unilever (thương hiệu mẹ của Axe) có thể chọn ra trong hàng tá những thương hiệu làm đẹp thành công của mình để tung ra một sản phẩm nước xịt cho đàn ông. Tuy nhiên, Unilever đã rất khôn ngoan khi tạo thành một sản phẩm riêng biệt Axe.

Axe thực hiện rất tốt chiến lược gây dựng cá tính của sản phẩm với câu định vị “The Axe Effect – Tác động Axe”. Những chiến dịch PR và Quảng cáo nhấn mạnh đến tính gợi cảm của Axe qua slogan “Xịt nhiều. Có thêm nhiều – Spray more. Get more”.

Sở dĩ Axe thành công bởi vì nó là nhãn hàng nước xịt toàn thân cho đàn ông đầu tiên có tên thương hiệu riêng không ăn theo một thương hiệu mẹ.

Những thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe đều cố tạo nên thật nhiều sản phẩm ăn theo. Hãy bước vào một siêu thị, bạn có thể tìm ra 26 loại dầu gội đầu Pantene hay 42 loại kem đánh răng Crest v.v… Doanh nghiệp tin rằng khách hàng muốn có nhiều lựa chọn khác nhau dưới cùng tên một thương hiệu. Trong khi đó, khách hàng muốn mua sản phẩm của những thương hiệu đại diện rõ ràng cho một sản phẩm với những tính năng thực sự khác biệt.
Trong thời buổi các nhãn hàng ăn theo ra mắt liên tục như ngày nay, “ít hơn mới là nhiều hơn”, điều này cũng đúng trong lĩnh vực làm đẹp. Những nhãn hàng tập trung như Axe với một chiến lược nhất quán sẽ có được thành công lớn.

Người ta thương đề cập đến nhưng chương trình truyền thông rất sáng tạo và hiệu quả của Axe. Truyền thông đã góp phần đẩy nhanh thành công cho Axe! Không sai. Tuy nhiên, chiến dịch truyền thông chỉ hiệu quả khi dựa trên một nền tảng chiến lược sản phẩm đúng đắn. Trong trường hợp này, Axe đã có một chiến lược sản phẩm tốt và rất tập trung. Đó mới là nền tảng thành công của Axe.

Nhiều doanh nghiệp tung ra những chiến dịch truyền thông tốn kém những không đạt được thành quả gì ngoài sự thất bại. Bởi vì họ đã dựa trên một chiến lược sản phẩm tồi. Chọn kênh truyền thông trước khi có chiến lược đúng đắn cho sản phẩm không khác gì việc đặc cỗ xe trước mặt con ngựa và bắt con ngựa phải đẩy trong khi đáng lẽ cỗ xe phải đứng sau con ngựa.

Chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất là gì? Trong trường hợp của Axe, đó là Tập trung. Nói cách khác, câu định vị của Axe: Hiệu ứng Axe” khi chuyển qua quản trị nhãn hiệu phải gọi là: Hiệu ứng tập trung.

HOÀNG TÙNG
Founder Pizza Home Hanoi, Coffee Bike và Mopi – Xưởng tranh phẳng

4 thủ thuật tạo cảm xúc trong Storytelling

Written by

Storytelling (nghệ thuật kể chuyện) là một trong những công cụ giúp “thu phục lòng người” hiệu quả nhất của Marketing. Đưa sản phẩm đến với khách hàng cũng giống như làm quen với một người bạn mới. Tình huống có thể bắt đầu với những câu hỏi quen thuộc như: “Bạn từ đâu tới? Bạn làm nghề gì? Bạn thích làm gì vào thời gian rảnh rỗi”? Thế nhưng, cuộc trò chuyện sẽ chẳng khác nào một “cuộc thẩm vấn” nếu đối phương không sẻ chia về những “câu chuyện” của họ.

Câu chuyện thương hiệu của bạn là gì? Cách nào để đánh trúng tâm lí khách hàng? Học viện Sage xin gửi tới bạn đọc 4 yếu tố giúp kết hợp yếu tố cảm xúc cùng nghệ thuật kể chuyện trong Marketing.

Read more

3 bước để kể một câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc

Written by

Kể một câu chuyện  thương hiệu (brand storytelling) cũng như kể một câu chuyện về tình yêu. Nó là công cụ digital marketing (tiếp thị trong kỷ nguyên số) hữu hiệu nhất mà tổ chức nào cũng có,đặc biệt hơn, nó  rất hữu ích cho những thương hiệu có mục tiêu cần được chuyển tải, khi những mục tiêu đó còn hơn cả lợi nhuận

Read more

Bạn có biết nội dung ngầm hiểu trong logo các thương hiệu lớn?

Written by

Khi nhắc đến FedEx, Amazon, Gillette,… bạn biết ngay họ là ai, sản phẩm của họ là gì. Nhưng khi được hỏi logo của họ ý nghĩa như thế nào thì chưa hẳn ai cũng nắm được.

Read more

Thị trường cà phê Việt: Làm sao để sống sót?

Written by

Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây.Thế nhưng, để tham gia vào thị trường tiềm năng này lại không hề dễ dàng.

Read more

3 câu hỏi sau sẽ giúp bạn xây dựng lời hứa thương hiệu đúng cách

Written by

Lời hứa thương hiệu  đem lại cho doanh nghiệp những giá trị vững bền, biến người mua trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu. Nhưng làm cách nào để tạo dựng được những lời hứa thương hiệu mạnh, trở thành kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển lại là một câu hỏi không hề đơn giản. Read more

Brandkey – chìa khóa thần kì trong thành công của Dove

Written by

Mỗi một thương hiệu khi bắt đầu hành trình tới tay người tiêu dùng của mình đều cần chọn cho mình những hướng đi phù hợp. Brandkey là một mô hình đã và đang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công, trong đó có câu chuyện của xà phòng dưỡng ẩm của Dove.

Read more

Lời hứa thương hiệu: đừng nói, hãy làm

Written by

Logo, slogan là những thứ hữu hình giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu, nhưng  để đứng vững trong tâm trí khách hàng thương hiệu cần 1 lời hứa rõ ràng và đáng tin cậy. Read more

Tôi là số 1 nhưng chỉ nổi tiếng số 3

Written by

Người thốt ra câu này là Novak Djokovic – đương kim tay số một trong môn tennis theo xếp hạng của ATP. Anh nói: dù bây giờ tôi đang là số một nhưng Roger Federer và Rafael Nadal mới là mới là hai tay vợt nổi tiếng nhất thế giới. Chắc chắn tôi không hề hài lòng về điều đó. Số liệu thống kê cũng không biết nói dối: trên Facebook, Djokovic chỉ có 5.7 triệu “like”. Con số này của Federer và Nadal là 14.9 triệu và 15 triệu. Read more

Làm brand nhìn từ … supply chain

Written by

Nghe lạ quá đúng không dân marketer chuyên nghiệp?

Read more

Khi doanh nghiệp nhỏ trăn trở đi tìm hình mẫu thương hiệu

Written by

Chu Đình Châu – Phó Giám đốc, ESN Technology

Học viên Khóa Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Như thường lệ tôi sẽ post bài chia sẻ với anh chị em trong lớp về quá trình thực hành bài học trên lớp đối với case cụ thể của doanh nghiệp mình. Nhưng có lẽ lần chia sẻ này hơi lâu sau bài giảng về hình mẫu và tính cách thương hiệu, vì các vấn đề trong bài này gây trong tôi rất nhiều trăn trở. Bạn có nhớ thầy Đức Sơn đã nhấn mạnh “Chọn một hình mẫu và tính cách cho thương hiệu thì rất dễ, vấn đề là bạn có làm được không?”.

Read more

Khi thương hiệu xuất bản nội dung

Written by

Xu hướng phát triển mạnh của Content Marketing (Tiếp Thị Nội Dung) trong những năm gần đây đã thúc đẩy các doanh nghiệp, thương hiệu xây dựng cho mình kênh xuất bản nội dung riêng để tận dụng nguồn Earned Media từ các nền tảng khác. Phương thức này ngày càng tiệm cận hơn với hình thức hoạt động của báo chí. Read more

  • 1
  • 2