Blog Archive - Page 11 of 11 - SAGE - Applied Marketing Academy

Sự hạn chế của digital advertising

Written by

Tôi không phải là người phản đối cái gọi là digital marketing, nhưng tôi cho rằng dùng digital để quảng cáo và thay thế hoàn toàn các loại hình quảng cáo truyền thống là một điều sai lầm. Tôi cho rằng quảng cáo trên internet là thứ quảng cáo kém hiệu quả nhất xét về mặt chi phí bỏ ra so với kết quả có được vì những lý do sau đây:

Chúng ta dùng internet không phải để click vào ad banner, tham gia trò chơi, tham quan microsite… Chúng ta vào internet để chỉ làm điều chúng ta muốn và chúng ta có quyền từ chối bất cứ quảng cáo nào. So với tivi, khả năng từ chối trên internet cao hơn. So với ti vi, xem phim quảng cáo vẫn làm một phần mục đích khi ta xem ti vi: thư giản, giải trí và vì vậy phim quảng cáo 30s vẫn còn đất sống. So với internet, những gì chúng ta đang làm không gần lắm với những gì người ta đang tìm kiếm trên internet: kết nối, làm việc, tìm kiếm thông tin và do đó những gì chúng ta làm như chơi game, cung cấp thông tin, viral clip đều không quá hấp dẫn.

Nó không tiếp cận được số đông người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu nhiều người biết. Và TV hay báo in làm điều đó tốt hơn các chiến dịch digital nhiều. Chúng ta tạo ra những cuộc thi, hay các trang facebook. Lượng người tham gia hay “like” là quá nhỏ nếu so với lượng người biết quảng cáo của bạn trên ti vi. Các chiến dịch digital đôi khi chỉ là cái cớ để bạn tiếp tục dùng quảng cáo đại chúng để quảng bá.

Bản chất của quảng cáo trên digital mà nhiều người cho rằng đó là lợi thế chính là sự gắn kết. Nhưng sự gắn kết hay nói hoa văn hơn là engagement là một khái niệm phá sản. Không ai muốn gắn kết với bạn cả, họ có nhiều mối quan hệ cần gắn kết hơn là với thương hiệu của bạn. Tại sao họ phải bỏ ra nhiều thời gian để gắn kết với bạn khi mà họ còn rất nhiều thứ phải quan tâm. Thương hiệu không quá quan trọng đếu với họ. Họ chỉ có thể dành ra 30s giải trí dành cho bạn. Không hơn không kém.

Tôi vẫn cho rằng, digital giúp cho ý tưởng quảng cáo chúng ta hay hơn. Nhưng nếu chỉ dùng một mình kênh digital thì bạn sẽ không bao giờ đạt hiệu quả cao nhất.

Nguồn: phuonghoblog.wordpress.com

Hồ Công Hoài Phương

Strategic Planning Manager, Dentsu Alpha

Bốn phương pháp xây dựng thương hiệu chiến lược

Written by

Xây dựng thương hiệu thành công không phải là “bộ trang phục free size” cho tất cả mọi doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu vừa là nghệ thuật vừa là khoa họcvà phương pháp sáng tạo chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu không bao giờ giống nhau.

Chiến lược thương hiệu là quy tắc thường bị hiểu nhầm nhất trong marketing. Điều quan trọng là phải nắm rõ chiến lược hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu. Người chủ và nhà quản lý thương hiệu, những người khát khao cải tiến thương hiệu, thường kết thúc với việc bắt chước thương hiệu. Trong một thế giới dẫn dắt tới sự tương đồng, chả còn gì tệ hơn chuyện lèo lái thương hiệu với một chiến lược thương hiệu không phù hợp với thực tế kinh doanh.

bon-phuong-phap-xay-dung-thuong-hieu-chien-luoc

 

Bốn phương pháp xây dựng thương hiệu chiến lược

Ngày nay, xây dựng một thương hiệu phá vỡ được những hình ảnh và thông điệp mà người tiêu dùng đã “quá tải” là điều cực kỳ khó khăn. Không chỉ một chiến lược thương hiệu giúp khác biệt hoá thương hiệu với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng hơn, sự khác biệt hoá này phải được đánh giá cao.

Hầu hết những nhà quản lý thương hiệu hiện đại sẽ đồng tình – chúng ta đã xa rồi cái suy nghĩ và quan điểm truyền thống rằng xây dựng thương hiệu là hoạt động kiểu đặt một cái tên thật kêu cho sản phẩm/dịch vụ, một câu slogan vui tai, thiết kế một mẫu logo đẹp mắt, bao bì nổi bật và quảng cáo rầm rộ.

Chiến lược thương hiệu giống như tạo ra một huyền thoại – những câu chuyện mà mọi người quan tâm và ghi nhớ. Người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua tính cách và ý nghĩa liên tưởng với câu chuyện của những sản phẩm đó. Người ta sẽ chỉ tìm ý nghĩa ở những thương hiệu có cá tính.

Một chiến lược thương hiệu đáng để đầu tư tiền bạc trong dài hạn phải “chạm” được vào cảm xúc của khách hàng mục tiêu theo những cách mà truyền tải được lợi ích lý tính gắn liền với việc sử dụng sản phẩm. Phụ thuộc vào bản chất và văn hoá của doanh nghiệp, và lý do thương hiệu tồn tại, đây là bốn phương pháp phát triển chiến lược thương hiệu mà bạn có thể cân nhắc cho tư duy chiến lược và sáng tạo:

Xây dựng thương hiệu bằng tư duy

Ở phương pháp này, chiến lược thương hiệu được tiếp cận bằng một quy trình lập kế hoạch kinh doanh chính thức, tập trung và nghiêm ngặt. Hướng đi này điển hình được sử dụng bởi các doanh nghiệp với danh mục sản phẩm lớn và đa dạng, thường được gọi là chùm thương hiệu. Mỗi thương hiệu trong danh mục có riêng đội ngũ quản lý, phân khúc khách hàng riêng, dòng đời sản phẩm riêng, chuỗi cung ứng, thước đo hiệu quả, thị phần và phân phối lợi nhận thu được bởi kế hoạch tập trung và hàng tá dữ liệu.

Các công ty như Proctor & Gamble, Coca Cola, Kraft Foods, Nestle, Gillette và GM chuộng phương pháp lập kế hoạch tập trung này như một phần trong chiến lược thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh

Phương pháp này thường chịu ảnh hưởng của các công ty quảng cáo trong vai trò phát triển thương hiệu dẫn đầu và được liên kết với việc triển khai sáng tạo của các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Những người làm marketing và công ty của họ kết nối thương hiệu với hình ảnh chịu tác động bởi các xu hướng và mốt mới nhất và được thể hiện bởi các giám đốc nghệ thuật, nhiếp ảnh gia và giám đốc thương mại. Chiến lược thương hiệu được tiếp cận theo cách lý tính hơn, được chi phối bởi những liên tưởng văn hoá mà khách hàng có xung quanh hình ảnh thương hiệu.

Những thương hiệu có ý thức về hình ảnh như Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, BMW, Absolut, Tag Heuer rất xuất sắc ở loại chiến lược thương hiệu này.

Xây dựng thương hiệu bằng trải nghiệm người sử dụng

Với phương pháp này, phân khúc khách hàng mục tiêu cảm nhận chất lượng sản phẩm, lợi ích lý tính và hình ảnh thương hiệu như trải nghiệm. Những gì mà người tiêu dùng tìm kiếm là một trải nghiệm đánh thức cảm nhận, chạm đến trái tim và khích lệ tâm hồn. Ở phương pháp này, người tiêu dùng là thành tố quan trọng nhất của thương hiệu. Những người quản lý thương hiệu tập trung vào thiết kế và khả năng sử dụng dịch vụ, vốn là những yếu tố tâm điểm trong trải nghiệm để tác động lên chiến lược thương hiệu.

Các thương hiệu xây dựng dựa trên trải nghiệm người sử dụng bao gồm Starbucks, Southwest Airlines, Disney, IKEA, Costco, Tiffany.

Xây dựng thương hiệu bằng biểu hiện bản thân

Với phương pháp này, những người làm marketing đặt vai trò xây dựng thương hiệu như là “dự án hợp tác” với chính khách hàng. Những người làm marketing cải tiến những ý nghĩa mới thay vì sản phẩm. Khách hàng chủ động tham gia sáng tạo ý nghĩa liên tưởng tới thương hiệu mà phản ánh hoặc đại diện cho chính tính cách của họ. Đây là chiến lược với tâm điểm “thương hiệu là phù hiệu”.

Các thương hiệu áp dụng phương pháp này là Swatch, Apple, VW Beetle, Mini, Louis Vuitton và Herman Miller.

Cuối cùng, bạn sử dụng bất kể phương pháp cho chiến lược thương hiệu, câu hỏi đặt ra là “thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì mà có nghĩa với khách hàng và tạo ra sự khác biệt”.

Trên khắp thế giới, con người đang bị “nhấn chìm” trong biển thông tin. Khi thông tin và sự thông minh của con người được tự động hoá trên internet, con người sẽ đánh giá cao những thứ không thể tự động hoá – cảm xúc, trí tưởng tượng, sự liên kết và kết nối. Các thương hiệu sẽ tồn tại và diệt vong tùy thuộc vào câu chuyện và ý nghĩa mà họ truyền tải tới thị trường được đánh giá cao tới mức nào.

Nguồn: BrandingStrategyInsider

Customer. Audience. User

Written by

“Just because there is a market for what you make, does not mean there is an audience for what you say” – Martin Weigel

Tôi đã từng nói rằng các nhà tiếp thị nhìn khách hàng của họ như những người mua hàng, thì những người làm quảng cáo truyền thống nhìn những người mua hàng này như những khán, thính, độc giả của mình.

Bởi những gì mà người quảng cáo làm ra, như một cái phim quảng cáo, tờ quảng cáo, sự kiện, quảng cáo đài đều gần giống như những tác phẩm khác mà người tiêu dùng vẫn hay xem, nghe và đọc mỗi ngày. Chúng ta bị cạnh tranh.

Nếu bạn vẫn còn chỉ xem họ như những người mua hàng. Nếu bạn vẫn chỉ phân tích họ dưới cái nhìn của phân khúc thị trường. Nếu bạn vẫn chỉ hiểu họ từ những nghiên cứu thị trường, hành vị tiêu dùng. Bạn sẽ thất bại.

advertising

Hãy luôn nhớ họ là audience của bạn, không phải customer của bạn.

Họ có gu thẫm mỹ riêng. Họ có những loaị nhạc yêu thích riêng. Họ có những câu chuyện riêng mà nếu ai đó kể lại, họ sẽ xúc động. Họ có cách riêng để định nghĩa thế nào là khôi hài, là thú vị, là hấp dẫn, là giải trí.

Hãy học tập idecaf, Hollywood, Đan Trường, The voice, Nguyễn Hải Phong, À ố Show… để biết cách họ đã làm gì để thu hút audience của mình.

Những đó đã là chuyện xưa!

Ngày nay, chúng ta tin rằng và “bắt” audience của chúng ta chẳng phải ngồi một chổ và thưởng thức những gì chúng ta làm ra. “Bắt” họ tham gia sự kiện của chúng ta. “Bắt” họ vào website của chúng ta. “Bắt” họ tham gia cuộc thi chúng ta tạo ra. “Bắt” họ đọc và phản hồi những status của chúng ta trên mạng xã hội. Chúng ta không gọi họ là audience mà gọi họ là user.

Audience cần sự giải trí (entertaining) còn User cần tính khả dụng (Utility)

Mọi thứ chúng ta (những người làm quảng cáo, tiếp thị trong môi trường số) làm ra đều là một sản phẩm. Và mỗi sản phẩm đều có user của nó. Từ một trang tin cho thương hiệu, một cộng đồng thương hiệu, một ứng dụng, một cuộc thi… đều đòi hỏi phải có user.

Và như vậy, khách hàng chúng ta tạo ra sản phẩm thật, họ cần customer biết đến và tìm đến chúng ta.

Và chúng ta lại làm ra những sản phẩm tiếp theo trên digital với hy vọng quảng bá sản phẩm thật cho customer, chúng ta lại cần có user – một dạng customer khác.

Và chúng ta lại chi tiền quảng bá để thu hút user của chúng ta. Sản phẩm trong sản phẩm.

Và khi này, lời khuyên của tôi là hãy học tập Bill Gate, Steve Jobs, facebook, vietnamworks, kenh14, vnexpress, vng…

Họ có những kỹ năng cần thiết để tạo ra một sản phẩm thu hút user, tạo ra tính utility trong môi trường số.

Trong thời đại số, những người làm ở công ty quảng cáo nếu tiếp tục suy nghĩ rằng họ đang làm cho audience, họ sẽ thất bại.

Nhưng vấn đề đặt ra, liệu để thu hút customer, chúng ta chỉ cần đối xử họ như audience là đủ, liệu có cần nổ lực để biến họ thành user cho những thứ chúng ta làm ra?

Nguồn: phuonghoblog.wordpress.com/

Ông Hồ Công Hoài Phương
Giảng viên bộ môn Advertising Planning, Học viện Sage 
Strategic Planning Manager, Dentsu Alpha

Giá trị của công ty PR

Written by

“Nếu như thực tế ở Việt Nam, cứ muốn lên báo là phải trả tiền, chúng tôi cũng sẽ chấp nhận. Vấn đề của chúng tôi là, nếu vậy thì giá trị của đại diện truyền thông là ở đâu? Nếu như chỉ cần trả tiền là có thể lên báo, vậy có lẽ tốt nhất chúng tôi nên làm việc với các công ty media để đặt chỗ là xong. Tôi sẽ rất khó khăn trong việc chứng minh với sếp của tôi lý do tại sao tôi lại phải có đại diện truyền thông tại Việt Nam”. – Nguyễn Thanh Sơn / Đánh giá lại giá trị của một công ty PR.

Tôi không làm việc trong lĩnh vực PR, dịch vụ seo nhưng thú thật là tôi rất quan tâm đến lĩnh vực này. Và cũng giống như Nguyễn Thanh Sơn trong bài báo trên, tôi luôn tự hỏi là các công ty PR tại Việt Nam sẽ làm gì để giá trị của họ có thể vượt qua những công ty Media (đúng ra là media booking và buying).

Thật ra mà nói, công việc đầu tiên khi tôi chuyển sang làm tiếp thị chính là PR. Thời đó, hãng ASUS giới thiệu chiếc máy tính EeePC, một dạng netbook đầu tiên trên toàn thế giới. Và sếp tôi có mời một công ty PR, dịch vụ seo giá rẻ đến để thực hiện chiến dịch này. Và tất cả những gì họ có thể đề nghị là Advertorial. Viết bài ư, tiền. Dùng người nổi tiếng ư, tiền. Muốn mọi người review sản phẩm ư, tiền. Và dù rằng sếp tôi vẫn tin là giá trị về tin tức của EeePC lần đầu xuất hiện tại Việt Nam là rất to lớn, nhưng ông đành phải bỏ tiền ra để cho tin tức này được lên báo.

Asus-Eee-PC-904-1

Và kể từ đó, công việc PR được giao lại cho tôi mà không thông qua bất cứ công ty PR, dịch vụ seo hà nội nào cả.

Chúng tôi bắt đầu kết thân với các nhà báo viết về công nghệ. Ngay khi có sản phẩm mới ra, chúng tôi gọi cho họ ngay và cho mượn để họ viết bài. Họ chính là người đầu tiên có được hình ảnh về sản phẩm này tại Việt Nam (dĩ nhiên là chúng tôi vẫn mua quảng cáo trên báo này như là cách thắt chặt mối quan hệ). Với các diễn đàn công nghệ, chúng tôi vẫn làm như vậy. Họ là những người đầu tiên có sản phẩm, test thử và viết bài giới thiệu cho cộng đồng của họ. Rõ ràng là cả đội bên đều có lợi. Suốt quảng thời gian đó, tôi hiểu thế nào là giá trị của việc làm PR đúng nghĩa, là sức mạnh của những tin tức mà cả báo chí và độc giả của tờ báo đó cần.

Muốn lên báo mà không tốn tiền quả là niềm mơ ước của nhiều doanh nghiệp vào thời này. Cách đây không lâu, tôi thấy một bài dạng phóng sự ảnh của bia Heineken về việc công chiếu 007 và nó phải mang nhãn “tự giới thiệu”. Tôi tự hỏi một tin hay như vậy, một tin mang nhiều tính giải trí như vậy, có nhiều thông tin hấp dẫn cho người xem như vậy mà vẫn phải bỏ tiền ra mua à? Thật quá tiếc.

20121015_HeinekenJB_dBOD-950x600

Không nhất thiết phải là hàng công nghệ, tất cả các ngành hàng đều có thể có được những thông tin hay, giá trị mà độc giả và cánh phóng viên cần. Chỉ có điều là họ phải tìm đến đúng báo, viết theo đúng ngôn ngữ mà người ta cần và tạo quan hệ tốt với phóng viên.

Hãy trả lại giá trị thật cho ngành PR, cho sức mạnh của ý tưởng, cho giá trị của những tin tức hấp dẫn. Hãy hy vọng vào một ngày nào đó mà thành công của một chiến dịch, những người làm PR có thể tự hào thêm vào chỉ số Earned Media – số tiền quy đổi mà các tờ báo và cá nhân nói về mình mà mình chẳng phải trả một đồng nào. Hãy tin vậy!

Nguồn: phuonghoblog.wordpress.com/

Bốn phương pháp xây dựng thương hiệu chiến lược

Written by

Xây dựng thương hiệu thành công không phải là “bộ trang phục free size” cho tất cả mọi doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu vừa là nghệ thuật vừa là khoa họcvà phương pháp sáng tạo chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu không bao giờ giống nhau.

Chiến lược thương hiệu là quy tắc thường bị hiểu nhầm nhất trong marketing. Điều quan trọng là phải nắm rõ chiến lược hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu. Người chủ và nhà quản lý thương hiệu, những người khát khao cải tiến thương hiệu, thường kết thúc với việc bắt chước thương hiệu. Trong một thế giới dẫn dắt tới sự tương đồng, chả còn gì tệ hơn chuyện lèo lái thương hiệu với một chiến lược thương hiệu không phù hợp với thực tế kinh doanh.

Leonado

Ngày nay, xây dựng một thương hiệu phá vỡ được những hình ảnh và thông điệp mà người tiêu dùng đã “quá tải” là điều cực kỳ khó khăn. Không chỉ một chiến lược thương hiệu giúp khác biệt hoá thương hiệu với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng hơn, sự khác biệt hoá này phải được đánh giá cao.

Hầu hết những nhà quản lý thương hiệu hiện đại sẽ đồng tình – chúng ta đã xa rồi cái suy nghĩ và quan điểm truyền thống rằng xây dựng thương hiệu là hoạt động kiểu đặt một cái tên thật kêu cho sản phẩm/dịch vụ, một câu slogan vui tai, thiết kế một mẫu logo đẹp mắt, bao bì nổi bật và quảng cáo rầm rộ.

Chiến lược thương hiệu giống như tạo ra một huyền thoại – những câu chuyện mà mọi người quan tâm và ghi nhớ. Người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua tính cách và ý nghĩa liên tưởng với câu chuyện của những sản phẩm đó. Người ta sẽ chỉ tìm ý nghĩa ở những thương hiệu có cá tính.

Một chiến lược thương hiệu đáng để đầu tư tiền bạc trong dài hạn phải “chạm” được vào cảm xúc của khách hàng mục tiêu theo những cách mà truyền tải được lợi ích lý tính gắn liền với việc sử dụng sản phẩm. Phụ thuộc vào bản chất và văn hoá của doanh nghiệp, và lý do thương hiệu tồn tại, đây là bốn phương pháp phát triển chiến lược thương hiệu mà bạn có thể cân nhắc cho tư duy chiến lược và sáng tạo:

Xây dựng thương hiệu bằng tư duy

Ở phương pháp này, chiến lược thương hiệu được tiếp cận bằng một quy trình lập kế hoạch kinh doanh chính thức, tập trung và nghiêm ngặt. Hướng đi này điển hình được sử dụng bởi các doanh nghiệp với danh mục sản phẩm lớn và đa dạng, thường được gọi là chùm thương hiệu. Mỗi thương hiệu trong danh mục có riêng đội ngũ quản lý, phân khúc khách hàng riêng, dòng đời sản phẩm riêng, chuỗi cung ứng, thước đo hiệu quả, thị phần và phân phối lợi nhận thu được bởi kế hoạch tập trung và hàng tá dữ liệu.

Các công ty như Proctor & Gamble, Coca Cola, Kraft Foods, Nestle, Gillette và GM chuộng phương pháp lập kế hoạch tập trung này như một phần trong chiến lược thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh

Phương pháp này thường chịu ảnh hưởng của các công ty quảng cáo trong vai trò phát triển thương hiệu dẫn đầu và được liên kết với việc triển khai sáng tạo của các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Những người làm marketing và công ty của họ kết nối thương hiệu với hình ảnh chịu tác động bởi các xu hướng và mốt mới nhất và được thể hiện bởi các giám đốc nghệ thuật, nhiếp ảnh gia và giám đốc thương mại. Chiến lược thương hiệu được tiếp cận theo cách lý tính hơn, được chi phối bởi những liên tưởng văn hoá mà khách hàng có xung quanh hình ảnh thương hiệu.

Những thương hiệu có ý thức về hình ảnh như Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, BMW, Absolut, Tag Heuer rất xuất sắc ở loại chiến lược thương hiệu này.

Xây dựng thương hiệu bằng trải nghiệm người sử dụng

Với phương pháp này, phân khúc khách hàng mục tiêu cảm nhận chất lượng sản phẩm, lợi ích lý tính và hình ảnh thương hiệu như trải nghiệm. Những gì mà người tiêu dùng tìm kiếm là một trải nghiệm đánh thức cảm nhận, chạm đến trái tim và khích lệ tâm hồn. Ở phương pháp này, người tiêu dùng là thành tố quan trọng nhất của thương hiệu. Những người quản lý thương hiệu tập trung vào thiết kế và khả năng sử dụng dịch vụ, vốn là những yếu tố tâm điểm trong trải nghiệm để tác động lên chiến lược thương hiệu.

Các thương hiệu xây dựng dựa trên trải nghiệm người sử dụng bao gồm Starbucks, Southwest Airlines, Disney, IKEA, Costco, Tiffany.

Xây dựng thương hiệu bằng biểu hiện bản thân

Với phương pháp này, những người làm marketing đặt vai trò xây dựng thương hiệu như là “dự án hợp tác” với chính khách hàng. Những người làm marketing cải tiến những ý nghĩa mới thay vì sản phẩm. Khách hàng chủ động tham gia sáng tạo ý nghĩa liên tưởng tới thương hiệu mà phản ánh hoặc đại diện cho chính tính cách của họ. Đây là chiến lược với tâm điểm “thương hiệu là phù hiệu”.

Các thương hiệu áp dụng phương pháp này là Swatch, Apple, VW Beetle, Mini, Louis Vuitton và Herman Miller.

Cuối cùng, bạn sử dụng bất kể phương pháp cho chiến lược thương hiệu, câu hỏi đặt ra là “thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì mà có nghĩa với khách hàng và tạo ra sự khác biệt”.

Trên khắp thế giới, con người đang bị “nhấn chìm” trong biển thông tin. Khi thông tin và sự thông minh của con người được tự động hoá trên internet, con người sẽ đánh giá cao những thứ không thể tự động hoá – cảm xúc, trí tưởng tượng, sự liên kết và kết nối. Các thương hiệu sẽ tồn tại và diệt vong tùy thuộc vào câu chuyện và ý nghĩa mà họ truyền tải tới thị trường được đánh giá cao tới mức nào.

Nguồn: BrandingStrategyInsider

Low brand awareness is not a real issue

Written by

Đa phần khi khách hàng gởi bản định hướng sáng tạo cho công ty quảng cáo thì đều đưa ra lý do như thế này: “sau 9 tháng tung ra thị trường, mức độ nhận biết thương hiệu của chúng tôi vẫn còn thấp và vì thế chúng tôi cần một chiến dịch quảng cáo để tăng mức độ nhận biết thương hiệu”.

Với tôi, bản thân “low brand awareness” không phải là vấn đề cần giải quyết bởi quảng cáo hay truyền thông bởi nhiều lý do sau đây:

Đầu tiên như tôi đã đề cập từ trước, brand awareness phải được đo theo đúng ngữ cảnh, với độ rộng và độ sâu phù hợp. Vì vậy, phải do Brand awareness trong đúng đối tượng mà mình muốn nhắm đến. Nếu sản phẩm của bạn chỉ nhắm đến sinh viên thì sẽ không có lý do gì bạn hỏi bà nội trợ có biết sản phẩm của mình không. Nếu sản phẩm của bạn định vị là thức ăn nhanh vào buổi sáng thì sẽ không có lý do gì bạn đo brand awareness cùng với cả KFC hay Mì Hàn Quốc.

KFC13

Thứ nữa, brand awareneess không chỉ đóng góp bởi quảng cáo mà còn chính từ kênh phân phối và sản phẩm. Nếu bạn phủ hàng tốt, nhiều người sẽ thấy sản phẩm của mình. Tôi có khách hàng luôn bảo tôi là ít ai biết đến sản phẩm của họ nhưng khi tôi đi ra siêu thị thì lại không thấy sản phẩm này.

Nếu như quảng cáo chỉ giải quyết vấn đề nằm ở nhận thức thì câu hỏi đặt ra là “tạo sao dù có làm quảng cáo trước kia thì người ta vẫn không biết đến thương hiệu của mình?”.

Lý do gì khiến cho đối tượng truyền thông của bạn không biết hay không để ý đến thương hiệu của bạn với chiến dịch quảng cáo trước? Có thể bạn dùng sai kênh nên không thể nhắm đến đối tượng. Có thể bạn dùng sai phong cách quảng cáo khiến cho đối tượng này không chú ý.

Lý do gì khiến cho họ không hiểu được thông điệp của thương hiệu, không hiểu được là phải dùng thương hiệu này khi nào và vào dịp nào? Tôi thường xuyên thấy một mẫu quảng cáo nước ngay thang máy nhà tôi mà tôi cũng chẳng nhớ tên mà cũng chẳng biết đó là nước gì? Nước tăng lực? Nước ngọt? Nước có chứa khoáng? Nước uống thể hiện phong cách. Chính vì việc quảng cáo không rõ ràng sẽ dẫn đến việc không thể xác định được brand awareness.

Vì vậy, thay vì trả lời ngay khách hàng rằng chúng tôi sẽ sản xuất một phim quảng cáo để nâng cao Brand awareness, hãy bắt đầu từ câu hỏi: vì sao thông điệp quảng cáo trước kia không được đối tượng chúng ta biết và hiểu đúng?

Nguồn: phuonghoblog.wordpress.com

Ông Hồ Công Hoài Phương
Giảng viên bộ môn Advertising Planning, Học viện Sage 
Strategic Planning Manager, Dentsu Alpha

Idea V.s Media

Written by

“We’re not in the business of keeping the media companies alive. We‘re in the business of connecting with consumers.” – Trevor Edwards, Vice President of Global Brand Management, Nike

Theo thông thường, một công ty khi tìm đến công ty quảng cáo, họ đặt hàng ý tưởng. Ý tưởng có thể được đặt theo dạng truyền thông có sẵn (medium) là phim quảng cáo, quảng cáo báo… Sau khi có được những ý tưởng này, khách hàng lại đem những TVC, print ad này sang công ty truyền thông (công ty media) và kêu họ lên kế hoạch “phát sóng” những vật phẩm quảng cáo này.

Với quá trình như vậy, công ty quảng cáo (idea) và công ty truyền thông (media) thường sẽ không làm việc với nhau. Và có nghĩa, idea và media chẳng liên quan gì với nhau cả.

Tôi thích câu nói của Edwards ở phía trên, chúng ta không nuôi sống công ty truyền thông. Chúng ta không giúp VTV thu tiền. Chúng ta tìm mọi cách đưa ý tưởng của chúng ta đến với người mà chúng ta cần nói chuyện. Có thể là dùng kênh truyền hình, có thể là một sự kiện, có thể là bất cứ thứ gì mà chúng ta có thể sáng tạo ra, tìm ra, chế tạo ra. Bản thân một kênh truyền thông hay điểm tiếp xúc đã là một ý tưởng.

Đã đến lúc các công ty quảng cáo và công ty truyền thông phải ngồi lại với nhau ngay từ lúc phát triển ý tưởng. Công ty truyền thông giờ đây cũng đã chuyển mình sang công ty bán ý tưởng và giải pháp truyền thông. Và công ty quảng cáo không thể cứ ngồi sáng tạo ra đoạn phim quảng cáo 30s mà còn phải tìm ra những kênh truyền thông mới, cách thức truyền thông mới, cách thức gắn kết mới với người khách hàng.

Khái niệm truyền thông tích hợp không phải là khái niệm có một ý tưởng rồi phát triển nó ra trên các kênh truyền thông có sẵn như kiểu “quăng lưới” nhằm “bắt trọn ổ”. Khái niệm truyền thông tích hợp bản thân nó phải xoay quanh ý tưởng. Ý tưởng ngày hôm nay bản thân nó phải là một khái niệm tích hợp. Nó xâu chuỗi toàn bộ các kênh truyền thông. Nó tạo ra những kênh truyền thông mới. Nó tạo ra một hành trình gắn kết.

Và vì thế, thay vì chúng ta yêu cầu phòng sáng tạo tạo ra một đoạn phim 30s, chúng ta hãy hỏi họ rằng: “với vấn đề như vậy, người dùng như vậy, cách nào là cách tốt nhất để tiếp xúc với họ và giải quyết được vấn đề?”.

Rất tiếc, đa phần các yêu cầu quảng cáo từ khách hàng đã bị đóng đinh bởi các kênh truyền thông truyền thống hay có sẵn rồi. Và hiếm khi họ chấp nhận những ý tưởng truyền thông mới từ công ty quảng cáo.

Còn sau đây là một minh chứng cho những lời của Edwards nói, một chiến dịch xuất sắc của Nike với một medium được sáng tạo mới hoàn toàn, và khi đó, “Idea là Media. Media là Idea” 

Nguồn: phuonghoblog.wordpress.com

Hồ Công Hoài Phương

Strategic Planning Manager, Dentsu Alpha