3 bước không thể bỏ qua trước khi phát triển sản phẩm mới

Trong Marketing, dù sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì, doanh nghiệp của bạn đặt mục tiêu như thế nào và đầu tư chi phí bao nhiêu thì trước hết đều cần xây dựng một chu trình hiệu quả, sẵn sàng cho việc phát triển sản phẩm. Bài viết trình bày quan điểm của chuyên gia Hoàng Hà Mr.Kool – CEO Business Concept Innovation; nguyên Giám đốc Chiến lược sản phẩm, Marketing & Sales – Yamaha Việt Nam.

Xem đầy đủ video chia sẻ về chủ đề Chiến lược sản phẩm của diễn giả Hoàng Hà tại đây.

Song hành cùng cuộc cách mạng Marketing 4.0, sản phẩm cũng “tiến hóa” qua 4 giai đoạn để nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Từ thời 1950-1975, khi thị trường còn sơ khai, mọi thứ còn thiếu và nhu cầu con người đơn giản là dùng được hay mặc được, giá trị sản phẩm chỉ nằm ở mức Core Values – giá trị cốt lõi.
Khi có sự cạnh tranh trong giai đoạn 2.0, sản phẩm được bổ sung thêm nhiều tính năng mới – New Features.
Khi khách hàng bắt đầu có sự phân hóa và có nhiều nhu cầu khác nhau, thị tường lập tức thay đổi và phản ứng theo nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất bổ sung thêm nhiều giá trị mới – New Values.
Ngày nay, thị trường tràn lan với hàng loạt sản phẩm, làm sao để phục vụ khách hàng và chen chân cùng đối thủ? “Càng nhiều sản phẩm, càng nhiều nỗi đau. Nỗi đau ở đâu thì giải quyết ở đó”, diễn giả Hoàng Hà nhấn mạnh. Vấn đề ở Marketing 4.0 là giải quyết “nỗi đau” của khách hàng.

1. Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường luôn là chiến trường khốc liệt nhất, đó không phải là nơi để chúng ta ‘dạo chơi”. Thị trường theo quan điểm của nhiều người thì có thể làm thử, tuy nhiên đó chỉ là thị trường thời sơ khai. Ngày nay, với “cuộc sống cạnh tranh – ai nhanh mạnh nhất”, nếu chúng ta chậm chân sẽ không còn chỗ đứng nữa. Vì vậy, trước khi bước chân vào thị trường, cần xác định mục tiêu một cách đúng đắn nhất

Phương pháp xác định các phân khúc thị trường mục tiêu chia làm 4 nhóm tiêu chí:

  • Vị trí địa lý: dựa vào khu vực đặc thù và vùng thời tiết
  • Nhân khẩu học: + Cá nhân: nhóm tuổi, thu nhập, gia đình
    + Doanh nghiệp: kích cỡ doanh nghiệp, doanh thu
  • Tâm lý học: thái độ, niềm tin, cảm xúc
  • Hành vi: thương hiệu, mức độ sẵn sàng bỏ ra chi phí, tần suất

Với một sản phẩm, mọi thứ đều có thể sao chép. Tuy nhiên, nếu “đánh” được vào nhân tố tâm lý học và chiếm được niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế vượt trội, diễn giả nhấn mạnh.

Để học viên có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn, diễn giả Hoàng Hà đã đưa ra case study thực tế để minh họa vô cùng thú vị “Fishing where the fish are” (Tạm dịch: Câu cá ở những chỗ có cá). Cả đại dương mênh mông, cần xác định xem chỗ nào có cá, chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu trước khi “tung lưới bắt cá”.

3 bước không thể bỏ qua trước khi phát triển sản phẩm mới - ảnh 1

Việc đầu tiên, cần xác định các đặc tính của “ngư trường”- thị trường mục tiêu. Muốn đánh bắt càng nhiều cá to, cần ra khơi càng xa.

Nhưng đâu phải cứ ra xa rồi thả câu là sẽ bắt được cá, cần xác định mực nước sâu bao nhiêu, tầng nước này tồn tại loại cá nào, loại cá này ăn mồi nào, tại sao cần loại mồi ấy,..? Bởi tầng nước đáy đâu thể câu cá mập, mồi cá mập đâu thể câu cá con. Nếu chúng ta không xác định rõ “ngư trường” thì “câu” cũng bằng không.

Những năm 2000-2006, hầu như khách hàng chỉ nghe đến chuỗi Cafe Trung Nguyên. Trong thời sơ khai đó, cafe hầu như chỉ kinh doanh theo hộ và cá thể, chỉ có 1 vài vị như cafe sữa, cafe đen,…Người mua thì nhiều người bán thì ít. Tuy nhiên khi nhu cầu của người tiêu dùng càng cao, thị trường càng được mở rộng và yêu cầu khắt khe hơn, cuộc chiến cafe ngày càng gay gắt. Đến nay chúng ta đã có trên 3000 cửa hàng cafe trên khắp cả nước.

Vậy làm sao để “chen chân” vào “đấu trường” kinh tế khó khăn ấy? Trước hết cần chia thị trường ra làm các cấp, theo độ tuổi, giá trị, chi phí,… cũng như việc định hình được ngư trường trước khi câu cá.

Tham gia vào thị trường cao cấp- trung cấp- cấp thấp đều phải dựa vào tầm nhìn của người chủ, năng lực doanh nghiệp, cơ hội gia nhập thị trường.

Để biết doanh nghiệp chúng ta nên “thâm nhập” vào thị trường nào, cần xác định:

  • Thị trường mục tiêu: tiềm năng, phát triển ổn định, dung lượng, đối thủ
  • Phân khúc mục tiêu: tiềm năng, phát triển, dung lượng lớn, phù hợp với doanh nghiệp
  • Khách hàng mục tiêu: tiềm năng, mật đồ, sự phù hợp với sản phẩm.

>>> Tải ebook Chiến lược sản phẩm của diễn giả Hoàng Hà tại đây.

2. Xác định khách hàng mục tiêu

“Đừng bắt cá nếu như chưa biết nơi nào có cá”, diễn giả nhấn mạnh. Cần phân tích thị trường theo đặc tính của người tiêu dùng, để biết thực sự ai mới là khách hàng tiềm năng. Cũng như chuỗi cafe thành công ở Nhật Bản, sau khi không thể mở rộng hệ thống và mất thị phần, đã quay lại xác định rõ nhóm khách hàng tiềm năng, định vị lại thương hiệu.

Để xây dựng được chiến lược sản phẩm, nghiên cứu “muốn và cần” của khách hàng là bước bắt đầu đi vào sản phẩm. Quay lại case study “Fish where the fish are” , để câu được cá cần xác định rõ “sở trường” và đặc tính của loài cá, từ đó tìm kiếm miếng mồi phù hợp để có thể thu về chiến lợi nhiều nhất có thể.

Nhưng để tìm điều khách hàng “muốn và cần” không hề đơn giản, trong chuỗi khoá học Corobinar do Học viện Sage tổ chức, diễn giả Hoàng Hà đã chia sẻ những “bí kíp” để giúp doanh nghiệp có hướng nghiên cứu đúng đắn:

  • First Data (Nguồn dữ liệu khách hàng)
  • Customer Behavior (Hành vi khách hàng)
  • Product Usage Report (Thói quen sử dụng sản phẩm)
  • RFM Analysis (Phân tích RFM)
  • Qualitative Survey (Nghiên cứu định tính)
  • Customer Interview (Phỏng vấn trực tiếp)
  • Comparison Testing (Thử nghiệm so sánh)
  • Trend and Legislature (Xu hướng & pháp lý)

Ngoài ra, để tìm điều “muốn và cần” của khách hàng, doanh nghiệp nên biết đến hai phương thức khá phổ biến:

  • Phương thức Genba: “Go and Ask”. Trong phương pháp này, có ba phương thức để tiếp cận khách hàng: 1-1 (gặp trực tiếp 1-1), tìm kiếm những vấn đề bàn tán về sản phẩm, tìm kiếm phản hồi trên website, mạng xã hội của đối thủ,… Phương thức này vô cùng tiết kiệm, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhỏ.
  • Phương thức Social Proof: Ngày nay trong cuộc sống 4.0, cần tận dụng tất cả những thứ liên quan đến 4.0. Các nhà quản lý phải thích nghi với môi trường của kỉ nguyên số. 3P trong Social Proof bao gồm: Preference (so sánh các sản phẩm cạnh tranh với nhau); Poll, survey (Phản ứng của khách hàng, thông điệp truyền miệng, các dạng thông tin bị ảnh hưởng), Practice (Tìm kiếm tính ưu việt của sản phẩm).

3 bước không thể bỏ qua trước khi phát triển sản phẩm mới - ảnh 2

Nhưng sau khi tìm được khách hàng cần gì và muốn gì, doanh nghiệp vẫn cần sự hình dung về chân dung khách hàng: Khách hàng mục tiêu trông thế nào? Điều gì hối thúc họ mua sản phẩm của bạn? Quy trình mua sản phẩm ra sao? Làm sao để họ tiếp cận đến sản phẩm của bạn?

Khi đã vẽ được chân dung khách hàng, doanh nghiệp không thể đem tất cả những thứ họ cần và họ muốn vào sản phẩm, không thể đáp ứng “sự tham lam” của khách hàng. Lúc này rất cần người xây dựng chiến lược phải sáng suốt phân loại. Sự cần ở cần giải quyết vấn đề, chất lượng sản phẩm, sự nhận diện, tiện nghi cá nhân, sự đảm bảo. Sự muốn ở phong cách, giải trí, giá trị vượt trội, tiết kiệm chi phí, tiện dụng.

3. Định vị sản phẩm

Trước khi đi sâu vào cách thức định vị sản phẩm, diễn giả nhấn mạnh câu nói mà mình vô cùng tâm đắc: “Product positioning will drive your go-to-market phan, from the content your marketing team creates to how your sales team speaks to prospective customers” (Tạm dịch: “Định vị sản phẩm định hướng và chỉ đường cho kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường, từ khâu tạo ra nội dung của bộ phận marketing cho đến khâu thuyết phục khách hàng mục tiêu của bộ phận bán hàng”). Nếu chúng ta không biết định vị sản phẩm, làm sao có thể xây dựng được nội dung và chọn được khách hàng tiềm năng. Vì vậy, định vị sản phẩm là bước vô cùng cần thiết.

Vậy làm sao để định vị sản phẩm đúng đắn? Phương pháp chọn vùng định vị bao gồm: Xác định quy mô, mật độ; Xác định khả năng thích như năng lực, sản phẩm, dịch vụ; Đối thủ (sản phẩm cạnh tranh cận nhất; Nỗi đau của khách hàng có thực sự là kinh nghiệm. Một lần nữa case study “Fish where the fish are” được “mổ xẻ” kỹ càng hơn để người nghe hiểu rõ hơn về cách thức định vị sản phẩm. Bên cạnh đó, diễn giả cũng chỉ ra bảng mô tả định vị sản phẩm chi tiết và rõ ràng.

3 bước không thể bỏ qua trước khi phát triển sản phẩm mới - ảnh 3

>>> Tải ebook Chiến lược sản phẩm của diễn giả Hoàng Hà tại đây.

Tạm kết

Trước khi phát triển sản phẩm, để thành công, doanh nghiệp bắt buộc phải có sự nghiên cứu và phân tích cụ thể, đặc biệt về thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.

Chia sẻ bởi ông Hoàng Hà, hiện đang là CEO BCI sở hữu chuỗi Gongcha tại Đà Nẵng, Huế,… và bánh xoắn Auntie Aunt. Với hơn 15 năm lăn lộn trên thương trường, ông am hiểu sâu sắc về chiến lược phân phối và chiến lược giá, sản phẩm.

Đọc thêm các bài viết liên quan:

Phát triển và quản trị sản phẩm – chìa khóa vàng trong Marketing

Giám đốc marketing và bán hàng Yamaha Việt Nam nghỉ việc đi bán trà sữa Gong Cha

Khởi nghiệp của cựu Giám đốc bán hàng và marketing Yamaha Việt Nam: Đứng dậy từ thất bại triệu đô


Tham gia khóa “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” với sự huấn luyện trực tiếp bởi chuyên gia Hoàng Hà và 2 huấn luyện viên Thái Phạm, Phương Nguyễn nếu bạn có mong muốn tạo ra sự phát triển đột phá cho doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing thực chiến.PMM-bannerweb