Ba câu hỏi giúp bạn xây dựng chiến lược định vị giá trị thương hiệu thành công

Định vị giá trị – value proposition chỉ ra những giá trị mà một công ty sẽ tạo ra cho khách hàng của mình. Việc tìm kiếm định vị giá trị độc đáo thường liên quan đến một cách mới để phân khúc thị trường. Ví dụ: cho đến khi iPad xuất hiện, khách hàng không nhận ra rằng họ cần máy tính bảng – nhưng Apple đã tạo ra một nhu cầu mới một cách hiệu quả.

Trong khi chuỗi giá trị tập trung vào hoạt động nội bộ, thì định vị giá trị là yếu tố quan trọng của chiến lược hướng ra khách hàng, và quyết định nhu cầu của doanh nghiệp. Về cơ bản, chiến lược này mang tính tích hợp, giúp hai bên cung và cầu gặp nhau.

Ba câu hỏi cơ bản để định vị giá trị thương hiệu:

ba-cau-hoi-giup-ban-xay-dung-chien-luoc-dinh-vi-gia-tri-thuong-hieu-thanh-cong

1. Bạn sẽ phục vụ những khách hàng nào?

Trong một ngành, thường có nhiều nhóm khách hàng hoặc phân khúc khách hàng riêng biệt. Định vị giá trị có thể nhằm phục vụ cụ thể một hoặc nhiều phân khúc này. Đối với một số định vị giá trị, việc lựa chọn khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Sự lựa chọn đó sau đó dẫn trực tiếp đến hai yếu tố sống còn còn lại: nhu cầu và giá tương đối.

2. Bạn sẽ đáp ứng những nhu cầu nào?

Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn nhu cầu mà công ty sẽ phục vụ là có vai trò quyết định chính dẫn đến hai yếu tố còn lại. Ở đây, chiến lược được xây dựng dựa trên khả năng  đáp ứng một nhu cầu cụ thể hoặc một tập hợp các nhu cầu nào đó. Thường thì khả năng đó phát sinh từ các tính năng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thông thường, các định vị giá trị dựa trên nhu cầu thu hút nhiều khách hàng có thể trở nên thách thức đối với phân khúc truyền thống. Thay vì thuộc vào một danh mục nhân khẩu học rõ ràng, khách hàng của công ty sẽ được xác định theo nhu cầu chung, hoặc nhóm nhu cầu mà họ chia sẻ tại một thời điểm nhất định.

3. Mức giá tương đối nào sẽ cung cấp giá trị chấp nhận được cho khách hàng, cũng như lợi nhuận chấp nhận được cho công ty?

Đối với một số định vị giá trị, giá tương đối là yếu tố quan trọng nhất. Một số bản định vị giá trị nhắm mục tiêu đến những khách hàng được cung cấp quá mức (và do đó được định giá quá cao) bởi các dịch vụ khác trong ngành. Một công ty có thể giành được những khách hàng này bằng cách loại bỏ các chi phí không cần thiết và đáp ứng “vừa đủ” nhu cầu của họ. Ở những nơi khách hàng được cung cấp quá mức, giá tương đối thấp hơn thường là điều hay xảy ra.

Ngược lại, một số định vị giá trị nhắm mục tiêu đến những khách hàng không được phục vụ đủ (và do đó được định giá thấp hơn) bởi các dịch vụ khác trong ngành. Những khách hàng này muốn một sản phẩm hoặc dịch vụ nâng cao và sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho nó. Nhu cầu chưa được đáp ứng thường là một ưu thế đáng để tận dụng, trong khi giá tương đối cao hơn hỗ trợ thêm chi phí mà công ty phải chịu để đáp ứng nhu cầu đó.

Nguồn: Harvard Business School