CDP – Ai đã sẵn sàng?

Đọc tới bài này chắc bạn đã hiểu phần nào về CDP. Sắp tới khi có CDP thì bạn sẽ làm khách hàng của mình mắt chữ O mồm chữ A thốt ra “WOW WOW” về siêu trải nghiệm. Hoặc ít ra thì bạn cũng là một khách hàng được một trong những brand Việt Nam nào đó giúp bạn có siêu trải nghiệm như thế.

Đọc các phần trước:

Bài 1: CDP là gì?

Bài 2: CDP cuộc đua bắt đầu

Bài 3: CDP – những ngã rẽ

Bài 4: CDP Consent Management – Quyền của thượng đế

*Học viện Sage xin chia sẻ loạt bài về CDP của ông Nam Nguyễn – Lead Solution Engineer at Salesforce Singapore, chúc bạn sẽ thu được nhiều kiến thức hữu ích hỗ trợ việc quản lý dữ liệu.

cdp ai đã sẵn sàng - 01

Đó là một ý tưởng rất dễ thương nhưng thiếu thực tế.

Xin lỗi đã làm bạn thất vọng nhưng với số lượng doanh nghiệp tôi đã gặp thì đủ đưa ra kết luận là không tới 1% các doanh nghiệp lớn tại VN sẵn sàng cho CDP trong 2 năm tới.

Tôi sẽ giải thích cho các bạn hiểu ngay đây:

cdp ai da san sang - 02

  • Chia kiến trúc của Martech ra 3 phần tạo thành 1 chuỗi liên tục: Dữ liệu – Xử lý – Tương tác.
  • Dữ liệu Marketing có 2 nhóm: định danh và không định danh. Hai nhóm này sẽ nằm trong 2 chuỗi khác nhau. CDP là phần giao thoa của 2 chuỗi trên, chủ yếu là đảm trách việc xử lý, chính xác hơn là giúp cho dữ liệu của 2 nhóm trên giao lưu với nhau.
  • Nhóm “không định danh”: dữ liệu bắt đầu từ cookies/App gắn Ad ID/GA/2PD/3PD => xử lý tại DMP => tương tác qua DSP/Display/Video.
  • Nhóm “định danh”: dữ liệu bắt đầu từ Sales/Marketing/Commerce/Service => xử lý ngay tại các phân hệ đó => tương tác qua Mobile/push/Facebook/google.

Vậy điều này có nghĩa là gì? Không có CDP, hai luồng dữ liệu của 2 nhóm này vẫn chạy tốt. Có CDP, phần tương tác sẽ được tối ưu hơn.

cdp ai da san sang - 03

Tại nhóm “không định danh”, nếu tôi đếm đúng, không quá 10 doanh nghiệp tại VN sở hữu DMP. Bạn đã hay sắp nằm trong nhóm đấy chưa? 

Tại nhóm “định danh”, diễn biến phức tạp hơn do có quá nhiều hệ thống rời rạc trong một doanh nghiệp cấu thành CRM: phân hệ sales mua một chỗ, phân hệ Service mua chỗ khác (thậm chí là mỗi kênh chăm sóc khách hàng lại dùng 1 nhà cung cấp giải pháp khác nhau), marketing thì khỏi bàn, đó là một cái lẩu thập cẩm gồm đủ thứ thông tin khách hàng qua nhiều kênh: email, SMS, push app, push web, Google, facebook, Zalo… Theo như quan sát cá nhân, phải đến 95% doanh nghiệp có nhiều hơn 5 cơ sở dữ liệu khách hàng.

Việc tương tác còn kinh khủng hơn, tôi nhận ra rằng nhiều công ty lớn, sở hữu dữ liệu khách hàng quý giá nhưng vẫn chủ yếu Blast với gửi hàng loạt chứ không thèm đoái hoài gì tới phản ứng của thượng đế.

Một điều chắc chắn là CDP không làm được chức năng của mấy phân hệ ở trên.

Ở đầu vào – “dữ liệu”, CDP chỉ có thể giúp tập trung, “giặt giũ” dữ liệu của các nhóm trên và “gửi” cho “bộ phận/phân hệ” làm chức năng tương tác với khách hàng. Càng nhiều giải pháp, nhiều nhà cung cấp, nhiều kênh thì việc xây dựng CDP càng phức tạp.

Triển khai CDP không phải như đọc thần chú “khắc nhập khắc nhập” là dữ liệu từ các nguồn ngoan ngoãn chạy vào CDP và nằm im chờ lệnh. 

Mỗi nguồn dữ liệu là một format khác nhau, tính chất khác nhau nên không có công thức chung trong việc này. 

Ví dụ: email của khách hàng A trong phân hệ sales là email công ty, nhưng trong phân hệ Service là email cá nhân, làm sao để biết 2 email đó là của cùng 1 ông A?

Ở đầu ra – “tương tác”, CDP vẫn cần các phân hệ về activation, có thể là Journey Builder/Omni channel campaign management…Một số CDP có thể “build-in” chức năng này nhưng đổi lại các phần khác đều rất kém.

Tóm lại, phải nhìn nhận thẳng thắn vào thực tế

  •  Không có CDP thì các nhóm dữ liệu vẫn có thể chạy ngon.
  •  Nhưng không có dữ liệu thì CDP khỏi chạy được.

Tác giả: Nguyễn Bình Nam

Đọc thêm loạt bài viết về CDP tại:

Bài 1: CDP là gì?

Bài 2: CDP cuộc đua bắt đầu

Bài 3: CDP – những ngã rẽ

Bài 4: CDP Consent Management – Quyền của thượng đế

Tìm hiểu khóa Xây dựng chiến lược CRM tổng thể cho doanh nghiệp