CDP – những ngã rẽ

Ở bài trước vấn đề được đặt ra là nhu cầu CDP của các doanh nghiệp B2B có vẻ thậm chí còn cao hơn doanh nghiệp B2C trong thời gian sắp tới. Có gì bất thường ở đây không?

*Bài viết là quan điểm của ông Nam Nguyễn – Lead Solution Engineer tại Salesforce Singapore. Mời anh chị đón đọc!

Xem các phần trước của loạt bài về CDP:

Bài 1: CDP là gì?

Bài 2: CDP – cuộc đua bắt đầu

cdp nhung nga re - 01

Ngữ cảnh B2C

Có lẽ nên bắt đầu việc giải thích cách thức hoạt động của CDP một cách phổ cập.

Thông tin người dùng được chia thành 2 loại: PII (personal identified information-thông tin định danh) và non-PII.

Khi bạn vào website mà không đăng nhập, thì không ai biết bạn là ai (không có thông tin định danh) mà chỉ biết hành vi dựa vào web cookies. Thông tin đó gọi là non-PII.

Khi bạn đăng nhập, nghĩa là đã cung cấp định danh thông qua email hay phone hay còn gọi là PII.

Thông tin non-PII và PII thường được lưu trữ 2 nơi khác nhau theo yêu cầu thực tế.

Vì vậy, trong ngữ cảnh B2C: người mua hàng mua cho mục đích cá nhân. 

Ngữ cảnh B2B

Non-PII được lưu ở Google Analytics để phân tích, hoặc ở các DMP, DSP để xây các look-alike model nhằm retargeting quảng cáo tới mục tiêu chính xác hơn. 

Một số công cụ còn cá nhân hoá giao diện web dựa trên thông tin non-PII. Ví dụ nữ vào web thì hiện banner màu hồng, nam vào hiện banner màu xanh….

Thông tin PII của khách mua hàng, bao gồm món hàng, nhóm hàng giá tiền, tần suất…được lưu ở các ecommerce site. Với các nền tảng ecommerce xịn sò, nó có thể phân tích hành vi, dự đoán và cá nhân hoá nội dung hiển thị sản phẩm…

Nhưng các Marketers muốn nhiều hơn thế, muốn biết tất cả. Vì thế, chỉ có cách nối (mapping) thông tin non-PII vào PII để “hiểu khách hàng từ khi chưa là khách hàng”.

Một CDP B2C tốt được kỳ vọng là lưu hết tất cả thông tin non-PII, sau khi có PII thì nối với non-PII để xây dựng một chân dung khách hàng 720 độ.

Vì vậy, trong ngữ cảnh B2B: người mua hàng mua cho tổ chức

Sự khác nhau của CDP cho B2C & B2B

cdp nhưng nga re - 02

Thông tin PII thường được lưu vào CRM, chính xác hơn là phân hệ Sales. Ở phân hệ này, các nhân viên Sales đã biết thông tin cơ bản của khách, các hoạt động mà nhân viên sales trực tiếp tương tác như email, gọi điện, gặp mặt…

Thậm chí với nền tảng CRM tốt, các kênh mà khách hàng tương tác với phòng chăm sóc khách hàng: số lần gọi điện phàn nàn, nội dung chat trên chatbot, comment trên Fanpage, nội dung sự vụ…lưu ở phân hệ service cũng được giao cho mấy ông Sales biết để chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nhưng “mấy ông Sales” lại đòi hỏi nhiều hơn thế. “Ông” muốn biết số lần khách hàng của ổng click vào Facebook ads hay YouTube video, số lần và thời điểm khách hàng mở email, click Link, hay thậm chí heatmap khi khách hàng duyệt web công ty mà không hề đăng nhập…

Như thế, CDP cho B2C đi từ non-PII đến PII, còn B2B đi từ PII lan ra non-PII.

So với B2C, mỗi khách hàng B2B đem lại giá trị cao hơn. 

Thêm vào đó, CDP B2B có yêu cầu dễ hình dung hơn (bắt đầu từ PII), lượng dữ liệu ít hơn nên xử lý đỡ tốn kém, giá trị đem lại có thể đo đạc chính xác hơn (Conversion rate đo theo pipeline hoặc win-rate chẳng hạn).

Tạm kết

Với những phân tích trên, cách tiếp cận CDP cho B2B theo tôi sẽ có nhiều lợi thế, cho cả doanh nghiệp xây dựng để bán lẫn doanh nghiệp muốn sử dụng.

Tác giả: Nguyễn Bình Nam

Tìm hiểu thêm về CDP tại:

Bài 4: CDP Consent Management – Quyền của thượng đế

Bài 5: CDP – Ai đã sẵn sàng?

Tìm hiểu khóa Xây dựng chiến lược CRM tổng thể cho doanh nghiệp