Chân dung quyền lực – Tổng tư lệnh khách hàng cá nhân

Nếu CMO trường phái Digital Marketing là một vị sếp bao ngầu thì người đứng đầu lực lượng bán xứng đáng là Tổng tư lệnh đầy quyền lực.

Học viện Sage xin được chia sẻ cùng bạn đọc loạt bài “Ngân hàng số trong lòng bàn tay” từ ông Nguyễn Bình Nam – Lead Solution Engineer tại Salesforce. Đây là bài 3: Chân dung quyền lực – Tổng tư lệnh khách hàng cá nhân – mong rằng sẽ giúp các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý hiểu rõ hơn về ngân hàng dữ liệu.

Vì đặc thù, ngành ngân hàng có lực lượng bán phức tạp với mô hình hội sở/chi nhánh, khách hàng doanh nghiệp chia làm 3-4 loại theo thứ tự to – nhỏ, khách hàng cá nhân theo thứ tự ưu tiên – đại trà, chưa kể theo sản phẩm cũng có cách phân chia riêng. Để dễ hình dung, tôi tạm chia thành 2 nhóm, cá nhân và doanh nghiệp. Cũng từ đó, chúng ta có 2 “Tổng tư lệnh”: tư lệnh khối khách hàng cá nhân và khối doanh nghiệp. Trong bài viết này, tôi sẽ viết về vị Tổng tư lệnh khách hàng cá nhân.

Theo Gartner – ứng dụng hỗ trợ bán hàng nói chung thì có 2 cách phân loại khách hàng là: theo khách hàng thì chia thành B2B và B2C, còn theo thời gian đóng deal (sales cycle) thì chia thành quy trình dài và quy trình ngắn. Đối với khách hàng cá nhân thì hầu hết là nằm trong nhóm B2C – quy trình ngắn.

Phân hệ Sales trong CRM chuẩn mực được hiểu bao gồm các đối tượng:

– Marketing Leads: một Marketing Lead được xem là đạt yêu cầu khi ít nhất xác định được là Lead đó có mối “quan tâm” (MQL) và có đầu mối để liên hệ (tên, email, phone). Đây cũng chính là đầu ra từ “CMO bao ngầu” và là đầu vào của cho Tổng tư lệnh.

– Sales Leads: Đội Sales bằng nghiệp vụ của mình sẽ kiểm tra xem Lead đó có đạt yêu cầu (quality) hay không?. Nếu đạt thì sẽ gọi Sales Qualified Lead (SQL) và chuyển thành Cơ hội bán (Opportunity). Thường thì các nhóm Telesales hoặc BDR sẽ đảm trách việc này.

– Opportunity: khi một Cơ hội bán được tạo ra thì hệ thống cũng đồng thời tạo ra 2 đối tượng khác là Account và Contact. Với khách hàng cá nhân thuần túy thì 2 cái này sẽ được gom thành 1 và gọi là Personal Account.

– Sales process/stage: Quy trình chuyển đổi Cơ hội bán thường chia thành 5-7 bước và được đội field sales phụ trách (Relations Manager). Kết thúc là “đóng deal”, bao gồm cả đóng thành công và đóng thất bại.

– Không thể không kể tới sự tiện dụng của ứng dụng điện thoại hay tích hợp với email trong việc thành công của dự án. Đó chính là một trong những yếu tố quan trọng trong khái niệm user adoption.

Trên đây mới chỉ là những khái niệm cơ bản. Vậy cái gì là nâng cao?

– Customer 360: là nơi tập trung toàn bộ thông tin khách hàng từ hồi mới lơ ngơ vào website của ngân hàng lần đầu, lịch sử mở email, toàn bộ sản phẩm dịch vụ đã mua, toàn bộ các cuộc gọi đến tổng đài để hỏi thăm phàn nàn đến cả thông tin của người nhà khách hàng đều nằm “trong lòng bàn tay” của người Sales/RM

– Next best offer: ngân hàng nên chào sản phẩm dịch vụ gì tiếp theo cho khách hàng dựa trên lịch sử giao dịch, tín chấp, tập sản phẩm đang dùng hay thậm chí hành vi số (digital behavior)?

– Next best action: Sales/RM cần làm gì tiếp theo cho mỗi Cơ hội bán hay Khách hàng để cơ hội thắng nhiều hơn?

chan-dung-quyen-luc-tong-tu-lenh-khach-hang-ca-nhan

Đứng ở vai trò Tổng tư lệnh, sẽ còn cần nhiều hơn thế:

– Một tư lệnh sẽ cần chia đạo quân lớn của mình theo từng đạo quân nhỏ hơn: theo khu vực địa lý của khách hàng, theo sản phẩm, theo độ giàu có của khách hàng…Trong CRM gọi là Territory. Mỗi yếu tố tạo nên Territory gọi là Dimension.

– Một tư lệnh sẽ cần chia chỉ tiêu “đóng deal” chi cho từng đạo quân (Territory), gọi là Quota management. Chia như thế nào, dựa trên yếu tố nào, năm nay nhiều hơn năm trước bao nhiêu, theo dõi tiến độ ra sao…đều cần sự hỗ trợ về mặt ứng dụng.

– Tiếp đến là treo thưởng, tính thưởng, trả thưởng cho ai, khi nào, bao nhiêu cũng không thể thiếu. Đó chính là khái niệm Compensation/Incentive management.

– Các quá trình onboarding khách hàng, cùng với KYC/AML/LOS để khách hàng thấy “wow” cũng là một nghệ thuật cần có của tổng tư lệnh.

Tôi gặp nhiều tướng tá tới tổng tư lệnh, nếu xem công cụ bên trên là súng ống, lựu đạn thì hầu hết các lãnh đạo vẫn đang dùng cung tên và đao kiếm.

Tất nhiên, không phải cứ có tiền trang bị vũ khí là quân tướng giỏi lên hết. Nhưng không có vũ khí thì xác định chết sớm hay muộn thôi.

Tôi chợt nhớ đến một bộ phim rất cũ “Người da đỏ cuối cùng”. Người da đỏ rất thông minh, dũng cảm và mạnh mẽ, nhưng cuối cùng cung tên và ngựa chiến của họ đều ngã gục trước súng ống của bọn da trắng tàn ác.

Là một Tổng tư lệnh đứng đầu lực lượng bán, lựa chọn của bạn là gì?

(Còn tiếp…)

Đọc tiếp bài 4: Chân dung quyền lực – Tổng tư lệnh khách hàng doanh nghiệp

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề:

Bài 1: Ngân hàng dưới góc nhìn Ứng dụng quản trị doanh nghiệp

Bài 2: CRM toàn tập dành cho CMO

Tác giả: Nguyễn Bình Nam