CRM toàn tập dành cho CMO

CRM (Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng) bao gồm 3 phân hệ chính là Marketing, Sales và Service. Vì vậy trong một doanh nghiệp thông thường sẽ có 3 nhóm lãnh đạo: CMO (hay Marketing Director), Head of Sales (hay Sales Director) và CSO (hay Head of Customer Service). Ở bài viết này, tôi sẽ nói về câu chuyện xoay quanh CMO. 

Học viện Sage xin được chia sẻ cùng bạn đọc loạt bài “Ngân hàng số trong lòng bàn tay” từ ông Nguyễn Bình Nam – Lead Solution Engineer tại Salesforce. Đây là bài 2: CRM toàn tập dành cho CMO – mong rằng sẽ giúp các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý hiểu rõ hơn về ngân hàng dữ liệu.

>> Đọc bài 1: Ngân hàng dưới góc nhìn Ứng dụng quản trị doanh nghiệp

Ngân hàng tại Việt Nam thường được chia ra 2 khối: cá nhân và doanh nghiệp. Vì tính chất khác biệt nên 2 khối này khá độc lập. Ví dụ vừa có CMO cho khối Cá nhân vừa có CMO cho khối Doanh nghiệp. Khối doanh nghiệp thì Marketing chủ yếu xoay quanh việc xây dựng chính sách bán và sản phẩm nên không có nhiều sự hưng phấn và môi trường năng động như nhóm Cá nhân. Vì vậy, tôi chỉ tập trung vào CMO cho khối khách hàng cá nhân (hay còn gọi là Bán Lẻ).

crm-toan-tap-danh-cho-cmo

Theo quan sát, đa số các ngân hàng khỏe mạnh đều dành sự quan tâm tới Digital Banking trong những năm gần đây. Tuy nhiên chọn được nhân sự như ý là quá khó. Người lead được mảng Digital banking hiệu quả cần hội đủ 3 yếu tố: đủ tầm làm chiến lược marketing, biết cách xin ngân sách mua công cụ và biết sử dụng công cụ.

Đa phần các ngân hàng chỉ tìm được người biết 2 chứ không biết 3. Vì vậy tới giờ này, phòng marketing của đa số các ngân hàng vẫn cặm cụi ngồi thiết kế poster, flyer, cập nhật website, gửimail và tin nhắn hàng loạt (blasting), hoặc đều đều thuê agency chạy campaign trả tiền CPL (cost per lead).

Cũng như tất cả doanh nghiệp khác, bộ phận marketing của ngân hàng làm 2 nhiệm vụ: hunting (tìm khách hàng mới) và farming (cross và up selling đối với nhóm khách hàng hiện tại):

– Hunting: ngoài những cách cổ lỗ sĩ như mua danh sách khách hàng về gọi điện, hay khách giới thiệu khách, hay “ăn bánh trả tiền” kiểu thuê agency trả CPL, thì tự chạy campaign để đưa khách về landing page lấy thông tin liên hệ có vẻ đã rất tiên tiến.

– Farming: lấy danh sách khác hàng hiện tại theo tiêu chí nào đó mà đội sản phẩm hay marketing nghĩ ra, rồi gửi email, SMS, push để hy vọng khách cũ sẽ mua thêm.

crm-toan-tap-danh-cho-cmo

Thế nhưng, thực tế khá phũ phàng là:

– Sau khi có Lead chuyển qua cho đội Sales thì đội Marketing mất dấu với Lead mình tạo, mỗi lần đánh giá hiệu quả theo kênh lại phải mất mấy ngày chạy qua phòng Sales xin số liệu.

– Nếu tỉ lệ chuyển đổi thấp thì thường một “cuộc chiến không hồi kết” lại nổ ra: đội Marketing chê Sales không follow up còn Sales trách Marketing tạo Lead không đủ chất lượng. Đây hay gọi là hội chứng Bóng bàn: bên này đánh qua rồi bên kia đỡ lại. Trái bóng bay ra ngoài thì do đưa qua quá khó hay đỡ lại quá dở?

Một người CMO đẳng cấp theo chủ nghĩa Digital sẽ không làm như trên. Ở chuyên môn của mình, họ sẽ:

– Phân biệt được 1st party, 2nd party và 3rd party data và hiểu đúng giá trị của nó. Chẳng hạn như: Họ hiểu được cookies cũng chính là tiền. Mỗi đồng chạy campaign phải đem về không chỉ Lead mà còn cookies. Vậy cookies của họ ở đâu và sử dụng như thế nào?

– Chạy được pre-approval campaign cho một sản phẩm mà tốn tiền ads cho đúng nhóm khách hàng hiện hữu chứ không hiển thị vào nhóm người lạ.

– Tương tác với khách hàng đúng nghĩa 1:1 chứ không phải blasting email hay SMS.

– Gửi notification chúc mừng sinh nhật khách hàng bằng video chứ không phải bằng SMS toàn chữ.

– Tương tác với khách hàng đúng thời điểm khách hàng dễ chịu nhất với kênh tương tác rẻ tiền nhất.

– Luôn nắm được tỉ lệ chuyển đổi Lead thành won deal trên từng kênh hay chiến dịch 

Khi làm việc với các bộ phận khác, một người CMO đẳng cấp theo chủ nghĩa Digital sẽ thường:

– Nói với CIO là: “Dữ liệu khách hàng tôi tự lưu trữ và phân loại được, anh chỉ cần đảm bảo Internet cho tôi thông suốt là anh nhận đủ lương”

– Nói với Sales Director là: “tuần này Sales bên phòng chị làm việc quá tệ, cùng chất lượng Lead như tuần trước mà chỉ chuyển đổi bằng 50% là không thể chấp nhận”

– Nói với CEO là: “Năm nay sếp muốn tăng trưởng bao nhiêu %? Để đó em lo hết”

Đó là cách một CMO đẳng cấp làm việc.

(Còn tiếp…)

Đọc tiếp bài 3: Chân dung quyền lực – Tổng tư lệnh khách hàng cá nhân

Xem thêm bài viết cùng chủ đề:

Bài 1: Ngân hàng dưới góc nhìn Ứng dụng quản trị doanh nghiệp

Tác giả: Nguyễn Bình Nam

Tìm hiểu khóa Xây dựng chiến lược CRM tổng thể cho doanh nghiệp