Cú lội ngược dòng ngoạn mục khiến dòng sữa chua uống Probi từ “con ghẻ” hóa “con cưng” của Nguyên GĐ Marketing Vinamilk

Trên chặng đường 12 năm phát triển sản phẩm, ông Phạm Lê Thái – Former Marketing Director, Vinamilk đã tự đúc kết cho mình triết lí về Marketing, đồng thời có những bài học biến thất bại thành thành công vô cùng bổ ích để chia sẻ với tất cả mọi người vào buổi hội thảo “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” diễn ra vào ngày 11/11 vừa qua.

Quan niệm về “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”

Muốn kiếm tiền từ Marketing cũng chính là chủ đề mà ông Thái đau đáu kể từ khi ông đặt chân vào Vinamilk từ năm 2006. Ông nhận thấy hầu hết mọi người đều có quan niệm sai lệch về bản chất của marketing chính là truyền thông, có thể kể đến PR, sự kiện, activation. Nhưng triết lí đã đi theo ông và đi theo Vinamilk lại hoàn toàn khác. “Marketing xuất phát điểm là market (chợ/thị trường), khi bạn ra chợ bạn sẽ có dịch vụ, có trải nghiệm, bạn bán hàng thông qua truyền thông, khiến người mua hàng hài lòng và tin tưởng bạn hơn. Ngày hôm sau bạn lại ra chợ xây dựng cơ đồ của bạn ngày càng mạnh và mở rộng hơn” – ông Thái cởi mở chia sẻ. Marketing bản chất cuối cùng chính là bán được nhiều hàng hơn cho nhiều người hơn theo một cách thường xuyên và ở mức giá cao hơn.

 

Nhấn mạnh riêng với ngành FMCG, điều đầu tiên cần ghi nhớ là bản chất của FMCG nói lên ngành hàng có giá trị nhỏ nhưng tốc độ thay đổi và đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cực kì nhanh – đặc biệt khác ngành gia dụng.Trong đặc thù của FMCG, brand awareness (độ nhận diện thương hiệu) luôn cần phải chạm đến touchpoint – những điểm chạm truyền thông đến người tiêu dùng, bởi nếu bạn không xuất hiện trên truyền thông như TV, Facebook, Youtube hay các điểm bán như CVS, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng quên bạn.

Yếu tố thứ hai mà ông Thái đúc kết và nhấn mạnh là cần phải thực sự “trendy” đặc biệt với ngành hàng có khách hàng mục tiêu là trẻ nhỏ. Trẻ em xem quảng cáo thấy hay sẽ xin bố mẹ mua nhưng khi ra đến điểm bán lẻ rất dễ bị hấp dẫn bởi “promotion”. Vì vậy promotion đối với ngành hàng không chỉ là giá, một người làm FMCG nếu luôn tìm cách hạ giá sẽ giết brand rất nhanh. Đối với trẻ nhỏ nhãn hàng chỉ cần những thứ rất nhỏ để thu hút được chúng, đôi khi là một cái sticker. Nếu bạn làm được như vậy, bạn không chỉ hấp dẫn những bà mẹ về chất lượng sản phẩm mà còn chiếm được lòng của trẻ nhỏ vì chúng thích thú với món đồ chơi tặng kèm.

 

Sales & Marketing dưới góc nhìn “thực chiến” giống như Lính không quân & Rada

Dưới góc độ của một người gắn bó 12 năm với Vinamilk, ông Phạm Lê Thái nhận định rằng bạn có thể đi buôn để kiếm được tiền, làm bất cứ ngành hàng nào cũng đều ra tiền, kể cả khi bạn đẹp bạn cũng làm được điều đó. Tuy nhiên, muốn kiếm được tiền từ marketing thì phải tổng hòa được push & pull, tức là sales và marketing. Đó chính là cuộc chơi thực sự có chiến lược đứng sau.

Quay về câu chuyện làm thế nào để cân bằng giữa sales và marketing một cách trôi chảy, ông Thái ví marketing giống như lính không quân và rada. Họ cần biết được vùng nào có nguồn tăng trưởng tốt, ví dụ vùng sâu vùng xa ở tỉnh nào, từ đó phân tích chỗ nào có thể gia tăng được thị phần và doanh thu. Khi đó, marketing chính là rada giải bom phía trước còn sales là lính không quân bao phủ toàn bộ binh đi phía sau.

Theo ông, khi để sales và marketing là 2 bộ phận tách biệt, điều đó có nghĩa là một bên lo về độ phủ sóng, một bên lo về làm thương hiệu để kéo người tiêu dùng về phía mình, nếu như vậy chắc chắn sẽ luôn luôn xảy ra tranh cãi. Trong quá trình làm việc ở Vinamilk, ông đã đúc kết cho mình kinh nghiệm rằng nên gộp 2 bộ phận để cho một người lead, gộp cả push & pull thì doanh nghiệp mới bền vững.

Cú lội ngược dòng ngoạn mục biến dòng sữa chua uống của Vinamilk từ “con ghẻ” thành “con cưng”

Ông Thái bằng cách chia sẻ cuốn hút, đưa ra một case đã khiến hoạt động của Vinamilk thay đổi, chính là tái định vị sản phẩm dòng sữa chua uống Probi từ dành cho phụ nữ sang thức uống dành riêng cho trẻ em.

Bắt nguồn từ năm 2007 khi Vinamilk tung sản phẩm Probi ra thị trường với nghiên cứu lâm sàng chỉ ra rằng Probi sẽ giúp phụ nữ có hệ tiêu hóa tốt từ đó họ có làn da đẹp hơn. Ngay lập tức team marketing của Vinamilk triển khai, ông “chộp” lấy cơ hội và nhắm tới phân khúc đang còn trống trên thị trường chính là phụ nữ, mà phụ nữ Việt Nam đặc biệt thích uống và ăn sữa chua cho đẹp ra.

Sau khoảng 7 tháng ra mắt nhưng không thành công như mong đợi, cho đến một ngày khi ông đi lên Hà Giang và đến với các điểm bán lẻ, điều tuyệt vời nhất là khi ông phát hiện sản phẩm của mình được uống và tiêu thụ bởi trẻ nhỏ. Ông Thái “lật ngược thế cờ” ở thời điểm hiện tại nhờ vào sự quan sát tỉ mỉ khi nhanh chóng tìm ra lý do thực sự trẻ con uống Probi là vì gì, rồi nhận được kết quả vô cùng đơn giản: thanh, ngọt, mát.

Tìm lại được định hướng, ông Thái bắt đầu tái định vị thương hiệu, nhắm lợi ích của sản phẩm sữa chua uống Probi thành có lợi cho tiêu hóa, tập trung tệp khách hàng từ phụ nữ sang trẻ con. Nhờ sự nhạy bén với thị trường, ông Thái đã thành công khi giúp brand đó sau 8 năm tính đến thời điểm hiện đại vẫn là brand tăng trưởng tốt nhất và đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Vinamilk.

Bài học sâu sắc ông rút ra được là nếu sản phẩm không sai mà nhắm đối tượng sai thì sẽ dẫn tới lãng phí nguồn lực mà không thu được kết quả gì. Nhưng chỉ cần đổi định vị sang trẻ em, sữa chua uống Probi có thể bán được mấy chục triệu trai mỗi tháng so với lúc đầu.

Lời cuối cùng, ông Thái chiêm nghiệm được một điều: “Cách tổ chức của marketing FMCG hiện nay đang phí nhiều tiền vì cách làm và luôn biến marketing thành rất huyền bí, dài hạn và đốt tiền. Marketing là truyền thông nhưng thực tế là thúc đẩy chiến lược”. Theo đó hoạt động marketing phải lựa chọn theo từng phân khúc phù hợp.

Theo Sage Academy

Có thể bạn quan tâm:

> Những điểm nhấn ấn tượng tại sự kiện Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền

> Hành trình “Biến quà vặt thành Tinh hoa quà Việt” của ông chủ thương hiệu Ô mai Hồng Lam

CTA-PMM