Nguyên tắc đánh giá quảng cáo BARRIER dành cho dân agency

Làm sao để đánh giá và góp ý cho một ý tưởng quảng cáo?

[…] Nếu quảng cáo là truyền đi một thông điệp từ thương hiệu đến người tiêu dùng trên một phương tiện truyền thông nhất định, thì một ý tưởng quảng cáo sẽ phục vụ cho ba đối tượng: thương hiệu, người tiêu dùng và phương tiện truyền thông.

Và để đánh giá một ý tưởng quảng cáo hiệu quả hay không, ta cần xét đến cả ba đối tượng này.

Tôi xin giới thiệu nguyên tắc đánh giá quảng cáo BARRIER.

nguyen-tac-danh-gia-quang-cao-barrier-danh-cho-dan-agency-01

Về mặt thương hiệu, có 3 tiêu chí.

  • Branding

Thứ nhất là về độ nhận biết thương hiệu mà tôi đã nói từ công thức ABC. Quảng cáo phải sáng tạo, nhưng sáng tạo trên nền tảng các tài sản truyền thông tách biệt mà thương hiệu đó đã có. Bạn có thể xem lại điều này ở chương 4.

  • Answer the Brief

Thứ hai, quảng cáo có trả lời được yêu cầu và mục tiêu đặt ra không?

Mọi quảng cáo đều giải quyết một vấn đề nào đó. Đó là chiến lược. Quảng cáo phải thay đổi điều gì đó, tạo ra một hành động nào đó…

  • Role of Product

Điều thứ ba, trong ý tưởng này, vai trò của sản phẩm có rõ ràng không?

Điều này tạo ra sự cần thiết, tầm quan trọng và sự độc đáo của sản phẩm. Tôi vẫn thường thấy khách hàng “giết chết” một ý tưởng bởi đơn giản là nếu chúng ta bỏ sản phẩm xe máy của khách hàng ra và thế vào một chai nước giải khát, nó đều hợp lý. Một chiếc xe hay chai nước đều có thể mang đến cho bạn niềm vui. Nhưng nó cần những ý tưởng thể hiện, câu chuyện và bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Về mặt người tiêu dùng, có 3 tiêu chí.

  • Relevance

Quảng cáo hay không phải chỉ nói về sản phẩm. Quảng cáo phải thân thuộc với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng phải thấy những gì chúng ta muốn nói có liên quan, có giá trị và mang đến lợi ích thiết thực cho họ. Nó phải giải quyết một vấn đề hay áp lực nào đó mà họ đang gặp phải. Quảng cáo nói về họ, về cuộc sống, về ước mơ, về gia đình, về tinh yêu và về những con người quanh họ.

  • Interesting

Ý tưởng có thật sự thú vị, mới mẻ và mang một góc nhìn khác về sản phẩm, về chính người tiêu dùng hay cuộc sống của họ hay không?

Phần lớn chúng ta sống một cuộc sống nhàm nhán và lặp đi lặp lại. Chúng ta đã quá quen thuộc với thông điệp “đã uống rượu bia thì không lái xe”, nó sẽ không làm ta chú ý vì không còn mới lạ nữa.

Nhưng nếu nhìn chúng từ trên cao xuống, bạn sẽ thấy rằng mỗi ly bia mà chúng ta uống là những viên đạn màu vàng có thể bắn vào ta bất cứ lúc nào, ta sẽ giật mình.

Cái khó là có quá nhiều quảng cáo, quá nhiều cái thú vị đã được nói ra. Hôm nay nói ra nghe hay đó, nhưng rồi ai cũng nói hết, riết nhàm. Giờ mà ai đó nói với các bạn trẻ là “cứ là chúng mình, khẳng định chất riêng”, họ sẽ bảo thông điệp này chắc phù hợp với mấy nhóc tiểu học mà thôi.

Hoạch định Chiến lược Truyền thông Tiếp thị tích hợp IMC – Strategic Integrated Marketing Communications

  • Entertaining

Quảng cáo đừng quá nghiêm trọng, lên gân hay dạy đời. Quảng cáo phải vui, phải giải trí và tạo cảm hứng. Vì quảng cáo thật ra đối với người tiêu dùng, không có quá nhiều giá trị, họ sẽ chấp nhận vì tính giải trí trong giới hạn của nó mà thôi.

Đừng ham nói dài, nói dai. Đừng để “sân khấu” của bạn “chết” quá 3 giây, khán giả sẽ bỏ về.

Và cuối cùng, có một tiêu chí mà chúng ta thường bỏ qua, đó là tính phù hợp của ý tưởng khi đặt nó vào phương tiện truyền thông.

  • Relevance of medium

Ý tưởng sáng tạo có phù hợp với phương tiện quảng cáo không?

Tôi đã đề cập đến điều này ở chương 2 trong câu chuyện ma trận FCB. Phim quảng cáo là một công cụ để kể chuyện và giải trí. Quảng cáo báo là công cụ để cung cấp thông tin. Quảng cáo trên môi trường số có thể là công cụ để người dùng tìm kiếm, kết nối hay khẳng định cái tôi. Mọi phương tiện quảng cáo đều có cách thức tiếp cận khác nhau để phù hợp với cách mà người tiêu dùng sử dụng phương tiện đó.

Thấu hiểu phương tiện quảng cáo ngày hôm nay cũng quan trọng hệt như thấu hiểu người tiêu dùng và thương hiệu vậy. […]

*Trích từ cuốn sách “Quảng cáo không nói láo” – Hồ Công Hoài Phương

 

Đọc thêm các bài viết của tác giả Hồ Công Hoài Phương

> Mô hình chiến lược truyền thông thương hiệu BRAND TAPS là gì?

> Phương tiện nào, ý tưởng nấy

> Planning Cycle – Vòng lặp 5 bước “định mệnh” cho một chiến lược quảng cáo hiệu quả từ Stephen King


Ông Hồ Công Hoài Phương có 13 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông – quảng cáo, là tác giả cuốn sách “Quảng cáo không nói láo”. Đồng thời, ông là huấn luyện viên của khóa học Xây dựng chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp IMC tại Học viện Sage.

Tìm hiểu thêm về khóa học Strategic Integrated Marketing Communicationsvà giảng viên Hồ Công Hoài Phương.

nguyen-tac-danh-gia-quang-cao-barrier-danh-cho-dan-agency-02