Phát triển và quản trị sản phẩm – chìa khóa vàng trong Marketing

Trong chuỗi hội thảo trực tuyến Corobinar do Sage Academy tổ chức, khi chia sẻ về chủ đề “Chiến lược sản phẩm”, chuyên gia Hoàng Hà đã nhận định: “Đừng vội vàng phát triển sản phẩm cho đến khi tìm ra tại sao khách hàng cần sản phẩm đó”. Khi thị trường ngày càng mở rộng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, người tiêu dùng có cả trăm cả ngàn sản phẩm na ná nhau để chọn lựa. Vậy điểm quyết định ở đây là gì? Cùng tìm hiểu câu trả lời cho vấn đề này qua bài viết dưới đây.

>>> Tải ebook Chiến lược sản phẩm của diễn giả Hoàng Hà tại đây.

1. Quản trị cấu trúc giá trị sản phẩm

Trước đây, khi xây dựng chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp thường tư duy theo lối trả lời các câu hỏi What – bán cái gì và How – bán như thế nào. Tất nhiên, điều này là không sai nhưng khi thị trường đang có sự chen chân của quá nhiều đối thủ, chỉ thế là không đủ. “Sản phẩm 4.0 là sản phẩm trả lời được câu hỏi Why – tại sao khách hàng phải mua nó” – Chuyên gia Hoàng Hà cho biết. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần nắm rõ cấu trúc của một sản phẩm bao gồm 4 lớp: C – Core Value (Giá trị cốt lõi), E – Expected Value (Giá trị kỳ vọng), U – Unexpected Value (Giá trị vượt kỳ vọng), F – Future Value (Giá trị tương lai).

  • Core Value (Giá trị cốt lõi)

Core Value là những giá trị cốt lõi mà sản phẩm bắt buộc phải có thì mới có thể tung ra thị trường được. Ví dụ, đối với các mặt hàng may mặc như áo, quần, giá trị cốt lõi sẽ là khả năng mặc lên người hay đối với các phương tiện giao thông như xe máy, ô tô thì là khả năng di chuyển. Tóm lại, Core Value là những giá trị sẽ trả lời cho câu hỏi “Needs” – nhu cầu của khách hàng.

  • Expected Value (Giá trị kỳ vọng)

Khách hàng mua sản phẩm vì họ có nhu cầu sử dụng, nhưng hơn thế, họ cũng kì vọng các giá trị gia tăng – điều làm sản phẩm trở nên khác biệt hơn so với những đối thủ khác. Đó có thể là thương hiệu tiếng tăm, là kiểu dáng đẹp mắt, là tính năng phong phú hay chất lượng tốt,…và “những điều này sẽ đượsc khách hàng nói trực tiếp hoặc lờ mờ tiết lộ một vài chi tiết cho chúng ta – những nhà sản xuất” – ông Hà cho biết.

  • Unexpected Value (Giá trị vượt kỳ vọng)

Thế nhưng, điều mà khách hàng sẽ không bao giờ chia sẻ với chúng ta – hoặc là họ không nói, hoặc là họ thậm chí còn không nghĩ đến – là những giá trị vượt kỳ vọng. Những giá trị này thường ở dạng các dịch vụ hậu mãi, giao hàng, bảo hành, tín dụng,… Đây là những gì khách hàng mong muốn (Wants) nhưng câu trả lời cho nó sẽ không nằm ở khách hàng mà chính doanh nghiệp phải tự tìm ra. Ông Hà giải thích: “Rất ít người có thể nói điều này với chúng ta và thậm chí nếu có người nói, họ cũng sẽ không thể cho ta một câu trả lời rành mạch và rõ ràng mà nó chỉ ở dạng ý tưởng mơ hồ”. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tự mình có thể tìm ra những nhu cầu ấn giấu này, từ đó, đưa ra các giải pháp cho các vấn đề trong tương lai. 

  • Future Value ( Giá trị tương lai).

Nếu như khách hàng có thể phần nào tiết lộ một vài chỉ dẫn giúp thương hiệu tìm ra giá trị kỳ vọng thì giá trị tương lai là những điều mà họ không bao giờ nói. “Hiện nay trên thị trường, đa số các sản phẩm được đánh giá là khá tốt đều chỉ đáp ứng được 3 yếu tố giá trị cốt lõi, giá trị kỳ vọng và giá trị vượt kỳ vọng. Giá trị tương lai nằm trong sự sáng tạo đột phá của những người tạo ra sản phẩm” – diễn giả nhận định. Vì thế, thay vì tư duy an toàn, các doanh nghiệp nên mạnh dạn thử những hướng đi mới – biết đâu đó lại là cơ hội giúp doanh nghiệp tỏa sáng. 

Sau khi đã nắm được cấu trúc giá trị của sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải phân loại được nhu cầu (Needs) và mong muốn (Wants) nào của khách hàng ở vòng tròn giá trị nào. Ví dụ, với những nhu cầu thiết yếu, ta bắt buộc phải đưa nó vào các giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nhưng khi nhắc đến kỳ vọng, kỳ vọng là vô vàn. Chuyên gia Hoàng Hà cho rằng: “Ta phải biết kỳ vọng nào quan trọng đến đâu để tập trung phát triển nó chứ không thể lãng phí tiền đầu tư cho tất cả các kỳ vọng, cuối cùng dẫn đến một sản phẩm không nổi bật ở mặt nào”. Thêm nữa, quá trình nghiên cứu cấu trúc sản phẩm này sẽ giúp bộ phận thiết kế “dễ thở” hơn bởi họ đã nắm được điểm mấu chốt của sản phẩm và có thẻ hoàn thành khâu sản xuất nhanh chóng hơn.

2. Quản trị lợi thế cạnh tranh sản phẩm

Khi phát triển một sản phẩm, ta cần biết được những giá trị nào đang tương đồng với các đối thủ và giá trị nào là lợi thế cạnh tranh của mình (điều đối thủ không có). Bởi, nếu chỉ phát triển những điểm tương đồng với đối thủ, sẽ là rất khó để một sản phẩm có thể bứt phá. Ngược lại, khi ta tìm được Unique Selling Point của doanh nghiệp mình hay Pain Point (điểm yếu) của những công ty khác, đây sẽ là cơ hội để ta chiếm lấy lợi thế và thu hút khách hàng.

3. Xác định giá trị chinh phục trái tim khách hàng

Sau khi có sự định hình rõ ràng về phát triển và quản trị sản phẩm, đây chính là bước doanh nghiệp phải ngồi lại với phòng Sales và Marketing để xác định rõ “Giá trị sẽ được chuyển giao như thế nào”. Diễn giả nhấn mạnh triết lý: “Customer will not buy WHAT you have, but they will buy WHY you do it” (tạm dịch: Khách hàng không mua sản phẩm mà mua lý do cần có sản phẩm đó). 

Mấu chốt của việc này nằm ở chỗ làm sao để chuyển giao và tương tác giữa người nói và người nghe bằng những thông điệp đơn giản nhưng súc tích nhất. Ngoài ra cũng cần xác định rõ, tại sao khách hàng cần mua sản phẩm của mình? Chính vì vậy, thông điệp đưa ra là điều vô cùng quan trọng. Ví dụ, khi hai hãng áo cùng giá trị tung sản phẩm ra thị trường, khách hàng sẽ có xu hướng muốn tìm hiểu sản phẩm có thông điệp “Bảo vệ thân nhiệt” hơn là những sản phẩm “Áo mùa đông”. Mặc dù khi xem xét kỹ càng, hai yếu tố này không có sự sai khác nhiều nhưng sản phẩm thứ nhất đã cho khách hàng nhiều lý do hơn (áo bảo vệ thân nhiệt, có thể mặc nhiều lúc) chứ không chỉ là một chiếc áo đơn thuần để mặc vào mùa đông. 

Tóm lại, ông Hà cho rằng: “Thông điệp Marketing không hề được “bịa” ra mà nó là sự chuyển hóa tính năng của sản phẩm thành giá trị của khách hàng”. Chúng ta cần cảm nhận rõ sản phẩm, thấu hiểu nhu cầu và nỗi đau của khách hàng, từ đó mới có thể truyền thông điệp ý nghĩa. Một khi có được thông điệp đủ mạnh, doanh nghiệp đã có bước thắng thế đầu tiên trong quá trình truyền thông sản phẩm và cạnh tranh với các đối thủ khác.

>>> Tải ebook Chiến lược sản phẩm của diễn giả Hoàng Hà tại đây.

Tạm kết

Khi ngày càng có nhiều sản phẩm ra mắt trên thị trường, việc nắm được đâu là giá trị đặc biệt sẽ làm nên thắng bại cho sản phẩm của mình là điều tối quan trọng. Việc này không chỉ ảnh hưởng tới quá trình thiết kế, sản xuất mà còn góp phần to lớn trong hoạt động marketing sản phẩm sau này. Kết thúc buổi chia sẻ, diễn giả nhấn mạnh: “Phát triển sản phẩm phải được nhìn nhận như một chiến lược xuyên suốt tất cả các khâu từ khi còn ở trên bản thiết kế cho đến khi tung ra thị trường”.

Chia sẻ bởi ông Hoàng Hà, hiện đang là CEO BCI sở hữu chuỗi Gongcha tại Đà Nẵng, Huế,… và bánh xoắn Auntie Aunt. Với hơn 15 năm lăn lộn trên thương trường, ông am hiểu sâu sắc về chiến lược phân phối và chiến lược giá, sản phẩm.

Đọc thêm các bài viết liên quan:

3 bước không thể bỏ qua trước khi phát triển sản phẩm mới

Giám đốc marketing và bán hàng Yamaha Việt Nam nghỉ việc đi bán trà sữa Gong Cha

Khởi nghiệp của cựu Giám đốc bán hàng và marketing Yamaha Việt Nam: Đứng dậy từ thất bại triệu đô


giam-doc-marketing-va-ban-hang-yamaha-viet-nam-nghi-viec-di-ban-tra-sua-gong-cha-0