Quảng cáo Online – Đừng mắc kẹt trong khuôn mẫu mà quên đi yếu tố cảm xúc

Chúng ta vẫn luôn bị mắc kẹt trong những khái niệm lỗi thời về phân khúc khách hàng và các nhóm nhân khẩu học trong khi những gì marketer nên tìm kiếm là cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng.

 

Nếu có bất kỳ điều gì trong quá khứ gợi nhắc chúng ta, đó chắc là những cảm xúc ảm đạm được xem là suy nghĩ. Điều này đúng với quảng cáo nhưng không phải theo cách bạn nghĩ.

Cuộc hôn phối giữa quảng cáo và công nghệ đã mang đến những bước tiến vượt bậc. Nhưng khi chúng ta tiến đến tương lai, liệu có đang mắc lại những sai lầm trong quá khứ?

Mô hình định giá CPM mà chúng ta vẫn sử dụng ngày hôm nay là việc chuyển giao trực tiếp từ quảng cáo truyền thống (in ấn và truyền hình). Ngày nay, chúng ta vẫn sử dụng nó mặc dù những quảng cáo thường được mua và bán một lần đã được lập trình.

Có lẽ đó là một điểm nhỏ. Nhưng sẽ thế nào nếu toàn bộ cơ sở của chương trình cũng dựa trên ý tưởng cũ, lỗi thời? Ngay cả khi chúng ta được kế thừa và thậm chí khi không nhận ra điều này, những lỗ hổng vẫn đang len lỏi tồn tại.

Những ý tưởng nhắm vào đối tượng được mã hóa

Chúng ta có thể đã quên nhưng tiến trình phân khúc và chọn đối tượng mục tiêu dựa vào nhân khẩu học cũng như sự trải dài của dữ liệu cá nhân đã diễn ra từ thập niên 20 của thế kỷ trước, thậm chí còn xa hơn. Thậm chí nếu proxy ngày nay là từ sự thu thập cookie của bên thứ 3 thay vì các loại sản phẩm hoặc chương trình, ý tưởng cuối cùng vẫn giống nhau.

Vậy kết quả sẽ như thế nào? Trong khi phần lớn điều mà marketer quan tâm trong quảng cáo hiện nay là về việc học hỏi máy móc và trí tuệ nhân tạo (AI), trọng tâm của rất nhiều nhà phân tích dữ liệu vẫn là đem lại nhiều phân đoạn, nhắm mục tiêu vào cá nhân, dữ liệu của bên thứ 3 và định vị lại mục tiêu. Nói cách khác, giống như một con ngựa nhanh hơn để định hình và phân loại mọi người thành các nhóm được đặt trước. Dù bạn gọi nó là gì, sếp của bạn cuối cùng vẫn hoạt động theo cùng nguyên tắc như khi ông Ed cai trị sóng phát thanh.

Nhưng vấn đề không phải là độ tuổi của việc lựa chọn đối tượng mục tiêu theo nhân khẩu học – như một kỹ thuật, nó phải đối mặt trước sự thử thách của thời gian. Câu hỏi đặt ra là liệu điều này có thực sự phù hợp với cách mọi người “xem” truyền thông ngay bây giờ hay không. Đặc biệt là rất nhiều nhà quảng cáo hiện sử dụng cùng một chiến lược nhắm mục tiêu tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào trong cuộc sống trực tuyến.

Để có cái nhìn tương quan về các giới hạn của nhân khẩu học, hãy xem xét nỗi ám ảnh của thế giới marketing với Millennials. Lúc đầu, nó có vẻ giống như một cách cần thiết để hiểu một nhóm tuổi nhất định. Nhưng hàng trăm công cụ lấy và nghiên cứu một danh mục bao gồm tất cả mọi người sinh từ 1980 đến 1995, hoặc thậm chí là những dữ liệu mới nhất, dường như mất đi nhiều ý nghĩa của nó.

Với những ngoại lệ của phương tiện truyền thông xã hội, một số chiến thuật marketing đã phát huy được sức mạnh quan trọng của trực tuyến – đó là tính trực tiếp, thời gian thực và ngay lập tức. Thay vì đưa ra giả định về các hành động trong quá khứ và liên tục xem xét lại chúng, chúng ta có thể liên tục thay đổi các giả định đó bằng cách xây dựng và tối ưu hóa các chiến dịch xung quanh tâm trạng của mọi người trong thời điểm này.

Tìm đối tượng mục tiêu bằng cảm xúc

Ngành công nghiệp quảng cáo không ngừng tạo ra sự gắn kết tình cảm với mọi người. Chứng kiến những tin đồn mới nhất về mục đích thương hiệu là ví dụ mới nhất. Đây không phải là tò mò, mà sau này, khi đến một thời điểm, chúng ta đã hầu như không thảo luận về vai trò tâm trạng và cảm xúc nền tảng trực tuyến nữa.

Có lẽ bởi vì những cuộc đối thoại trong quảng cáo đã chuyển từ cảm xúc đến sự lý tính. Phân đoạn mọi người thành những chiếc hộp gọn gàng rồi lôi cuốn ý thức của chúng ta về một trật tự – trong thực tế, dường như đó là đỉnh cao của logic. Nhưng điều này sẽ mang lại lợi ích gì khi đi theo cách này?

Có rất nhiều quảng cáo đang kêu gọi để tìm kiếm một hướng đi mới. Cho dù đó là các nhà lãnh đạo ngành công nghiệp, công nghệ lớn hay công chúng, quảng cáo trực tuyến chắc chắn nhận được những chia sẻ không tích cực từ những người thấy khó chịu. Phần lớn điều này sẽ nhận một thái độ lạnh lùng bắt nguồn từ việc tiếp cận từ những phần mềm được lập trình sẵn. Một quảng cáo không quan tâm đến tâm trạng, cảm xúc sẽ chẳng nhận được ủng hộ từ công chúng.

Chiến thuật Gallilean

Trong bài đăng trên mạng xã hội, Acunzo mô tả chế độ xem sẽ chi phối về cách sử dụng dữ liệu hiện tại:

“Ngày nay, bạn hiểu hoặc cố gắng dự đoán tương lai bằng cách kéo từ những thứ bạn cho là tuyệt đối chính xác, tất cả đều được học trong quá khứ.”

Điểm lợi ở đây là nó không đòi hỏi nhiều nỗ lực và tạo ra kết quả thành công hợp lý. Theo một cách khác, Acunzo nói:

“Cô lập một biến và kiểm tra nó một cách cụ thể. Chúng ta nhận ra rằng cách chung chung là nguy hiểm và “Hoàn cảnh là tất cả mọi thứ. Vì vậy, bạn nên kiểm tra và học hỏi tốt hơn trong bối cảnh ngày nay. ”

Điều này áp dụng gọn gàng cho việc sử dụng quảng cáo trực tuyến hiện tại và tiềm năng trong tương lai. Để thực sự hiệu quả, cũng như phù hợp hơn với trải nghiệm trực tuyến của mọi người, chúng ta nên tối ưu hóa dựa trên các giả định trước đây, nhưng về cảm xúc nên ở hiện tại. Điều đó có nghĩa là liên tục điều chỉnh nội dung phù hợp nhất với thông điệp của bạn.

Đây có thể nghe khá là khác biệt – đặc biệt là cho một nhóm người chuyên phân đoạn khách hàng và chúng ta có thể nhắm đến mục tiêu cá nhân. Nhưng chúng ta hãy nhớ lại mối đe dọa gấp ba của trình chặn quảng cáo, các trình duyệt như trình theo dõi chặn Safari và Firefox, hoặc thực sự là sự phát triển vẫn còn đang phát triển từ GDPR.

Thay vì sử dụng cookie và phân khúc người dùng được ghi lại trước đây ở proxy, đó là lúc chúng ta kết nối với cảm xúc trong thực thế. Chúng luôn là yếu tố rất lớn trong các chiến dịch có TVC quảng cáo. Tại sao sau đó chúng ta lại quên những gì có thể là một yếu tố quan trọng trong thành công của quảng cáo trực tuyến?

Làm thế nào để thương hiệu bắt được cảm xúc?

  • Đặc biệt với dữ liệu, các thương hiệu cần phải vượt ra ngoài các số liệu chung mà các nhà cung cấp phân tích và phần mềm đưa ra. Trong bài viết của mình, Acunzo trích dẫn ví dụ về một hãng hàng không thông báo ăn chay ít có khả năng bỏ lỡ các chuyến bay. Nhưng nhắm mục tiêu vào nhóm cụ thể này, hóa ra, là một sai lầm – khi kiểm tra chặt chẽ hơn, đó là bất kỳ hành khách nào tùy chỉnh thứ tự của họ, những người có nhiều khả năng trở thành hành khách hơn chứ không chỉ là tập hợp nhỏ.
  • Điều tương tự cũng áp dụng cho quảng cáo trực tuyến. Thiết lập các cách tiếp cận khác với đám đông, nhưng có liên quan đến ngành của bạn. Trước đây, thử nghiệm có thể diễn ra xung quanh thời gian quảng cáo, phân khúc, mục đích, vv. Để khai thác tâm trạng, hãy xoay ống kính từ đối tượng để tập trung vào các loại phương tiện, loại nội dung khác nhau và thậm chí là các trang cụ thể. Một số nhà xuất bản cũng đang tích cực tìm kiếm hoặc đã cung cấp tính năng nhắm mục tiêu theo tâm trạng làm tùy chọn.
  • Tâm trạng là thoáng qua, và trong thời điểm hiện tại – cho dù đó là phương tiện truyền thông xã hội, phân tích, CRM hay tối ưu hóa, càng nhiều càng tố. Để tìm cách bạn có thể kiểm tra, học hỏi và hành động trong thời gian thực. Và điều này không chỉ áp dụng cho màn hình máy tính để bàn hoặc thiết bị di động. Mặc dù các phần của thế giới tiếp thị vẫn tranh luận về lợi ích của một phương tiện online so với phương tiện khác, tất cả các điểm nghiên cứu đều có hiệu lực tích lũy cho các chiến dịch trải rộng trên nhiều kênh. Và hãy nhớ – chúng ta không nhất thiết phải hiểu tâm trạng chính xác mà chúng ta đang nhắm mục tiêu trên tất cả các kênh khác nhau – thay vào đó, đó là tìm cách (có thể được bật theo công nghệ) cho phép chúng ta kiểm tra tâm trạng phù hợp với quy mô, sau đó tối ưu hóa xung quanh nó.

Nguồn: MarketingLand

Có thể bạn quan tâm:

> “Cha đẻ của Marvel” Stan Lee với nghệ thuật kể chuyện, PR nhân vật khéo léo

> Huawei vs Samsung: Cuộc chiến vương quyền mới của ngành di động

> Các thương hiệu “bắt sóng” triển khai chiến dịch truyền thông mạng xã hội đón chào mùa AFF 2018