Thông tin tài liệu

Ngày tải lên 21/05/2020

THƯ VIỆN TÀI LIỆU

PR trong thời đại số – Casestudy Gấu Đỏ

“Gấu Đỏ – gắn kết yêu thương” – tranh cãi làm nên thành công?

Trong sự kiện Sage Alumni MeetUp 06: Tối ưu hóa Social Media cho chiến dịch PR do học viện Sage tổ chức, cả khán phòng hết sức bất ngờ về những chia  sẻ của  Bà Nguyễn Trình Thùy Trang – CEO AnPR, cùng ông Hồ Công Hoài Phương – Managing Director của Digipencil về Casestudy Gấu Đỏ – Gắn kết yêu thương, thành công trong sự nghiệp của họ. Ông Phương cũng chính là người đã cùng bà Thùy Trang tạo nên chiến dịch này.

Ông Hoài Phương chia sẻ rằng đây là chiến dịch mà ông thích nhất trong sự nghiệp của mình từ trước đến nay và cảm xúc khi tạo ra những đoạn phim này là những cảm xúc ông sẽ không bao giờ quên được.

Từ vị thế của thương hiệu…

Ông Hoài Phương khi đó là Planner và Bà Thùy Trang là Head of PR tại Mullen Lowe. Chiến dịch này triển khai trong bối cảnh trong suốt 3 năm trước đó, Gấu Đỏ liên tục có những hoạt động vì cộng đồng như tặng quà cho trẻ em tại miền Tây,… nhưng vẫn vô danh trên “bản đồ” thị trường.

Sau khi nghiên cứu, ông Phương nhận ra rằng, quyết định mua một gói mì của khách hàng không dựa vào brand mà dựa vào giá và khuyến mại, trong thị trường này, cách để thắng đó chính là quảng cáo. Quảng cáo tốt và chi nhiều tiền cho Media sẽ tăng nhận thức về thương hiệu với khách hàng đồng thời tác động tới vị trí đặt hàng tại các siêu thị trong Trade Marketing. Tuy nhiên “Gấu Đỏ” là một thương hiệu mới và việc dành quá nhiều tiền cho Media là không thể.

Trong bối cảnh như vậy, Ông Phương quyết định khai thác insight của những bà mẹ – những người trực tiếp mua những gói mì cho cả gia đình. Đó là “Lòng trắc ẩn” – một đề tài đủ lớn mà khai thác mãi cũng không bao giờ hết. Những bà mẹ đó sẵn sàng chi thêm 10 đồng để có những đóng góp tích cực cho xã hội. Đó chính là lý do tại sao, TVC phía trên ra đời.

Cho đến sự tranh cãi…

TVC này đã gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi khủng khiếp từ báo chí cho đến mạng xã hội. Có ba khía cạnh chính khiến cộng đồng mạng tranh cãi với nhau:

  • Liệu Gấu Đỏ liệu có lợi dụng nước mắt của người xem?
  • 10 đồng đáng giá bao nhiêu?
  • Bé Tuấn trong clip liệu có thật hay không?

Diễn giả Thùy Trang chia sẻ một quan điểm đáng lưu tâm rằng: “Hãy phẫn nộ, hãy đẩy hết cảm xúc lên tột độ, những cảm xúc đó sẽ mãi luôn nằm trong ký ức của mọi người.”  Đó là nghệ thuật PR mà team của vị diễn giả này đã triển khai liên tục.

Tuy nhiên, những cuộc tranh luận này dần biến thành khủng hoảng truyền thông, khi liên tục phải nhận những công kích từ các trang báo lớn. Vậy làm thế nào để biến “tiêu cực” thành “tích cực”? Cách để chứng minh đó là chứng minh ngay tại buổi báo cáo với Bộ Lao Động Thương Binh và Xã Hội – đơn vị mà “Gấu Đỏ” làm việc trực tiếp trong dự án. Trong buổi báo cáo đó có sự tham gia của tất cả các đơn vị Media đã công kích chiến dịch, các đơn vị trung lập và 2 người mẹ có 2 đứa con mắc bệnh thật.

Những câu hỏi trong buổi hôm đó là màn “song kiếm hợp bích” giữa Social Media và PR. Trước đó, thông qua các công cụ Social Listening, team đã lắng nghe mọi thảo luận từ Facebook, Forum, Webtretho,… từ đó soạn ra một bộ câu hỏi và trả lời giải quyết tất cả những thắc mắc của người xem

Sau buổi báo cáo trên, đồng loạt các trang báo đã thay đổi quan điểm, chuyển sang ủng hộ chiến dịch. Một tuần sau, một TVC khác ra mắt với nội dung “bệnh nhân thật đã được chữa bệnh và khỏe mạnh.” Chiến dịch cuối cùng đã quyên góp được 2,7 tỷ đồng và cứu chữa được hơn 20 em bé. Về mặt thương hiệu, Gấu Đỏ vươn lên vị trí thứ 3 chỉ sau Acecook và Masan.

Mời bạn tải tài liệu tại đây:


XEM THÊM TÀI LIỆU KHÁC >>